论我国银行保险模式和发展对策

——从北京银行保险现状说起

陆玉华1李永新2

     （1.中国保险监督管理委员会北京监管局，北京 100031;2.泰康人寿保险股份有限公司，北京 100031）

    ［关键词］银行保险；恶性竞争；银行网点；保险代理；手续费
    ［摘要］北京地区银行保险的发展呈现出如下特点：规模发展迅速，成为寿险公司的重要销售渠道；合作主体不断增多，合作内容不断深入；业务管理更加精细。但依然存在许多问题，如合作层次低、产品类型单一；恶性竞争、误导销售等。北京银行保险业在我国具有相当的代表性，为了推进我国银行保险业的发展，我国应放松分业经营，发展多种银行保险模式，建立协调联动的监管机制，加强业务创新，建立有效的业务激励机制，完善银行保险的销售模式，建立销售人员资格认证制度。
   一、北京银行保险发展现状
    银行保险销售模式自1996年出现，经历了短短七八年的时间，就达到了一个较高的发展阶段。  目前，北京银行保险的发展呈现出以下特点：
    (一)规模发展迅速，成为寿险公司的重要销售渠道
    据统计，  2002年，银行保险业务达到60．72亿元，占比跃升到32．26％，首次超过团险，成为我国寿险三条主要销售渠道之一；2003年，银行保险业务进一步上升到90．44亿元，  占比高达39．29％，成为北京寿险业第一大销售渠道。
    (二)合作主体不断增多，合作内容不断深入
    1996年，平安保险首开先河，委托工商银行销售人身保险，取得了不俗业绩。中国人寿、太平洋等保险公司也先后与各大商业银行合作，开展银行保险业务。各保险公司、银行的高层频频接触，签订内容包括代收保费、代付保险金、代销保险产品、客户信息共享等方面的合作意向书。2002年进入北京市场的太平人寿保险公司，银行保险业务是其主要业务来源，2003年银行保险占比高达81％。截至2003年底，北京大部分寿险公司均已涉足银行保险（见表1）。2003年北京各保险公司银行保险市场份额
表1（单位：%）
　　公司国寿太平平安太保新华泰康友邦民生信诚份额15927132312100从银行方面看，为了求生存谋发展，北京各主要商业银行也逐步重视与保险公司的合作，在代理销售保险产品以及其他领域进行了有益探索，开展了多领域的合作。尤其是工商银行、建设银行、农业银行和中国银行，具有网络健全、客户群大、公信力强的优势，在银行保险中举足轻重。如，2003年，上述四家银行北京分行代理保险占比87．19％，其中工商银行一枝独秀，比重高达56．09％。邮储、商业银行、交通银行等13家银行(邮储)的代理保险规模均呈现大幅增长。
    (三)业务管理更加精细
1.组织建设。为了实现银行保险的专业化管理，目前，几乎所有中资寿险公司都成立了专门的银行保险代理部门，一些公司还实行银行保险事业部制，加强银行代理业务的独立运营和核算。从商业银行方面看，部分对银行保险比较重视的银行，设立了一级或二级的保险代理业务部门。
这些组织架构建设都加快了银行代理业务的发展。
    2．人员培训。保险公司都建立了较为完善的内部和外部培训体系。内部培训针对保险公司内勤和客户经理开展。内勤培训不定期进行，主要进行知识普及和公司政策、举措、产品的宣导。客户经理的培训根据入司时间长短，要进行企业文化、产品、专业化销售流程等培训。对外培训主要结合银行渠道在不同时段的需求，分渠道、分层级进行针对性培训。
    3．管理方式。各保险公司对银行网点的管理，基本按不同渠道设置渠道经理(各公司称谓不尽相同)，由渠道经理统一负责渠道的协调和沟通。渠道经理下设客户经理(有的公司称为专管员)，负责渠道网点的日常管理、培训、活动宣导、保单递送、手续费支付等。
    4.客户服务。在银行保险中，保险公司的客户有两个层级，即渠道客户和终端客户。对渠道客户的服务主要体现在各种培训、研讨等方面。对终端客户的服务包括契约保全、电话咨询、给付、附加值服务、投诉处理等内容。售前阶段的客户服务以咨询服务为主，售中阶段的服务体现在为确保被保险人利益，保险公司向投保人出具“客户权益确认书”，作为投保单的必备附件，明确犹豫期、退保手续费、分红不确定性等关键内容。售后服务作为实现保险公司与终端客户对接的最佳方式，有利于培养忠诚客户群，实现客户资源多次开发，因此各公司在售后服务上做了大量尝试，如对分红保险客户进行百分之百电话回访、开展信函问候、寄发调查问卷等，取得了积极效果。
　　二、  北京银行保险发展中存在的问题和原因分析
    (一)存在问题
    1．合作层次低
    由于法律限制，我国银行保险目前还仅限于销售协议的浅层次银保合作，即银行作为保险公司的兼业代理机构销售保险产品。在此合作模式下，银行保险多集中在柜台销售上，而在其它方面的合作很少。大部分公司的保单状态查询、契约保全、保单贷款、保单更改及理赔申请的提交等服务项目，还无法在银行直接操作。
    2. 产品类型单一
    随着银行保险的发展，各保险公司相继推出了一些便于银行销售的保险产品。但各寿险公司的银行代理产品同质化现象较为严重，结构单一，主要产品一般为期限较短的趸缴型分红产品。这些产品与银行储蓄产品较为相似，在业务发展初期，易于为银行客户接受，但从长远来看，可能对寿险公司维持稳定的现金流带来不利影响，并且可能过度开发保险资源，不利于长期持续发展。
    3.恶性竞争严重，经营成本攀升
    在产品差别不大的情况下，对银行代理网点资源的争夺就成为各寿险公司发展银行代理业务的重要手段。目前，银行保险所签订的多是短期代理协议，银行与寿险公司的合作缺乏长期利益共享机制，主要在手续费上进行博弈。据了解，五年期产品的手续费过去约在2％左右，而现在已经攀升到3．5％左右。如果再考虑公关费用、附加奖励费用，业务员的工资、业务单证费用、内勤工资等成本，保险公司仅仅是赔本赚吆喝。
    4．误导销售隐患较大
    银行保险实际是银行、邮局代理销售保险产品，在此银行仅为代理机构，而由保险公司承担保险责任。但银行保险的宣传资料往往混淆或模糊了二者的界限。如，有的银行内张贴着含有明显误导内容的宣传资料，如将报纸上有严重误导嫌疑的某分红产品的宣传文章放大塑封，悬挂在银行营业大厅内。还有的银行销售人员在推销分红等新型产品时有意或无意地混淆保险与储蓄存款的区别，使银行顾客将保险误作银行存款。
    银行保险的畅销，一部分原因就是银行以自己的信誉对保险产品进行了“保证”。因而误导销售将成为银行保险健康发展的重大隐患，它不仅会危及保险公司，还会使矛头直指拥有“金字招牌”的银行，损害银行的信誉。
    (二)原因分析
    1．  合作关系不稳固
    银行与保险公司脆弱的合作关系是导致银行保险出现上述种种问题的根本原因。由于缺乏长期利益分享机制，尚未形成资本层面的战略合作关系，银行普遍存在短期行为，以网点资源为筹码不断要价，寿险公司被迫竞相提高手续费争夺网点，导致恶性竞争和其他一系列问题。不稳定的合作关系，使银行、保险公司双方均无心加大银行保险的资金、人力、设备等投入，难以深度开发银行客户资源。
    2.  对风险认识不够
    银行保险是实现银行与保险公司“双赢”的业务发展战略。一方面，在存贷款利差越来越小的今天，代理保险等中间业务成为银行业务发展新的增长点；另一方面，保险公司可以充分利用银行网点多、覆盖全的优点大力发展保险业务。保险产品销售得越多，保险公司的保费收入越多，银行所取得的代理手续费也越高。在此利益驱动下，保险公司与银行为上业务规模，而难以对风险有准确的把握和控制。同时，银行保险销售规模是保险公司和银行对基层单位的考核任务，而对经营风险的管控则是银行和保险公司总部的责任。由于决策和操作，发展业务和防范风险在组织上的断层，出现了基层机构对经营风险缺乏认识而盲目追求规模，而决策机构由于对经营状况的缺乏了解而放任风险蔓延的状况。
    3，  缺乏有效的激励制度和约束机制
    在银行保险中，激励制度应包含两个层面，即保险公司对银行的激励制度和银行对销售人员的激励制度。目前，保险公司对银行的激励，主要体现在手续费支付和对渠道客户的服务上，对此，保险公司已经做了大量卓有成效的工作。而由于种种原因，却没有建立起对银行销售人员的有效激励制度，保险产品销售多少，都不会对银行员工的切身利益造成影响。
    同时，在银行与保险公司的博弈中，银行由于拥有丰富的渠道资源、客户资源而居于优势地位，因此双方签订的代理协议中往往缺乏对银行代理销售行为的有效制约条款。而银行销售人员不受保险公司直接管理，在代理协议中也缺少对销售人员的制度约束，这就使银行柜员为多推销保险，而利用老百姓对银行的信任，做误导性宣传。
　　三、  发展我国银行保险的几点意见
    北京银行保险业在我国具有相当的代表性，是我国银行保险发展现状和问题的缩影。为了推进我国银行保险业的发展，建议采取以下措施：
    (一)放松分业经营，发展多种银行保险模式
    当前，国际银行保险合作有销售协议、建立合资企业、收购合并和新建企业四大模式。西方学者对这四种模式作了很多研究，如Hoschka(1994)认为，销售协议和合资模式，会造成保险公司与银行的利益分歧，合作协议不稳定，而在收购合并中，银行、保险公司两个独立的个体在整合前管理难度大。而只有新建企业的模式，既可保证银行、保险公司的经营特点，又可发挥双方优势，建立稳定而长期的合作关系。然而，Nicholson(1992)指出，银行保险成功与否的关键不是进入方式的选择，而是在既定的组织结构下销售渠道、财务投资、风险评估、行政管理的整合程度，因而归根到底取决于管理的成败。
    在银行保险发达的欧洲，合作模式的选择，也是因国家而异。如，在保险市场竞争程度不高的法国，银行主要通过新建企业的形式介入保险领域；而在保险业发达的英国，更倾向于通过与保险公司合并或合资方式进入保险领域；荷兰的银行则主要采取购并的方式；德国比较保守，银行保险主要局限在销售协议的阶段。
    应该说，一个国家的银行保险并没有固定的发展模式，这既需要综合考虑国家的法律环境、文化背景、经济发展、市场化程度等诸多因素，又要考虑单个银行或保险公司的市场趋向和市场判断。国际经验表明，银行保险深层次的发展离不开银行与保险公司之间股权利益的结合。因此，我们应重新考量我国的银行保险发展模式，顺应全球金融一体化潮流，允许新建企业、合资等银行保险合作模式，使我国的金融企业在竞争面前拥有更多选择。
    (二)建立协调联动的监管机制
    当前，中国银监会、中国证监会、中国保监会分别行使银行业、证券业、保险业的监管职能。随着金融业综合化、规模化步伐不断加快，银行、证券、保险业务交叉融合成为一种必然趋势。银行保险产品和其他金融产品具有相似性和替代性，如果监管部门采取不同的监管措施，则会形成新的市场问题。因此，监管机关之间应协调监管，建立规范化的联系制度和信息共享制度，对新出现的金融业务及时界定性质和明确监管职责归属，不断完善监管的功能划分，防范金融风险。
    (三)加强业务创新
    除了发展资金结算方面的各项业务外，还要结合当地市场的特点，对银行客户进行市场细分，确定相应的目标市场，重点改进银行代理保险业务的品种，做到根据不同需求层次的客户设计相应的保险产品，制定相应的营销策略，力求在保险产品和客户服务等方面进行创新，为客户提供合适的产品。
    银行保险的发展要求产品创新和技术创新。银行保险产品既应该形式简单、操作方便、适于柜台销售，与银行传统业务相联系，又应避免对银行业务形成竞争，以增强对银行业务消费者的吸引力，同时调动银行代理保险业务的积极性。要解决现有保单不适合银行代理的问题，保险公司需要运用自己的人员和技术，在借鉴外国保险公司经验、充分考虑我国需求特点的基础上，研究开发银行保险产品。
    (四)建立有效的业务激励机制
为增强银行保险的发展后劲，保险公司与银行应增进沟通，将银行所获得的手续费的一定比例作为奖金，奖励那些代理保险业务工作突出的经办人员，建立起保险公司、银行和经办人员之间激励分配机制，调动网点经办人员的积极性，促进银行保险业务发展。
    (五)完善银行保险销售模式
    目前，我国银行保险均属销售协议模式，保险公司委托银行分支机构销售保险产品。在销售模式上，由于保险公司在与银行的谈判中处于劣势，一般由银行根据其对保险的重视程度，自行选择指定销售或不指定销售的模式。在指定销售中，银行指定专门人员销售保险产品，而在不指定销售中，所有临柜人员均可销售保险产品。如果缺乏保险公司的专门培训，无论指定销售还是不指定销售，均有可能对客户进行误导，而指定销售具有易于管理、方便培训的优点。因此，保监会应引导保险公司建立指定销售模式，加强保险公司对银行保险销售人员的培训和指导责任。
    (六)建立销售人员资格认证制度
    在《保险兼业代理管理暂行办法》中，对兼业代理人员没有持有《保险代理人资格证书》的有关要求。银行销售人员资格认证制度的缺失，不利于银行保险的健康发展，在实践中也凸现了种种误导现象。因此，当前保监会应充分考虑人身保险产品的特殊性和复杂性，建立销售人员资格认证制度。
（七）加强监管和自律，减少不正当竞争行为
一方面，保险监管部门和银行监管部门应联手加强监管，加大对保险公司和银行经营违规行为的处罚力度，杜绝保险公司以其他名目向银行支付手续费，查处银行将保险公司支付的费用私设小金库等违法违规行为；另一方面，保险公司应加强行业自律，确定手续费支付上限和支付方式，将银行保险引向健康的发展轨道。
［编辑：郝焕婷］
［收稿日期］2004—05—08
［作者简介］陆玉华，女，硕士研究生，现供职于中国保险监督管理委员会北京监管局，曾在《保险研究》等刊物上发表多篇文章；李永新，男，在读硕士研究生，现供职于泰康人寿保险股份有限公司。