发挥社会合力 提高全民保险意识

欧阳丽莉

                  （中国保险监督管理委员会南宁特派员办事处，广西，南宁，530028）
　　
　　
　　［关键词］保险意识；社会合力；政府倡导；学校教育；行业宣传
　　［摘要］潜在需求转化难度大、商业保险渗透力有限已经成为保险业加快发展的瓶颈。保险意识滞后是阻碍潜在需求转化、商业保险渗透力提升的重要原因。从总体上看，保险意识滞后集中体现为政府重视不足、企业认识不足、居民意愿不足；从构成上看，保险意识滞后呈现出显著的地区差异和教育差异。保险意识的形成，是多因素共同作用、长期影响的结果。因此，提高全民保险意识，需要积聚全社会的力量，形成以“政府倡导为核心，学校教育为基地，行业宣传为主体”的社会合力。其中保险行业的宣传要坚持长期性、广泛性和针对性，要把握宣传时机，要发挥行业联动优势。
　　
　　我国保险业自恢复国内业务以来，以年均30%的速度高速增长，成为全球发展最快、潜力最大的市场之一。2001年，中国保险市场保费收入占GDP的比重为2.2%，与世界平均水平7.83%相差2.6倍，居世界第56位；人均保费20美元，仅相当于世界平均水平393.3美元的5%，居世界第73位；居民储蓄动机问卷调查显示，以养老、教育、防病、失业等为储蓄动机的存款占比高达44.5%，以2002年数据推算，我国8.7万亿元城乡居民储蓄中，约有4万亿元与保险业具有较大的相关性和可替代性，相当于中国保险业现有总资产的6.6倍。
　　然而，与巨大的市场潜力形成强烈反差的是，在我国城市市场，仅有25.6%的居民购买了商业保险；未来三年内，有51.9%的预期消费者只考虑购买社会保险，未考虑购买商业保险。潜在需求转化难度大、商业保险渗透力有限已经成为保险业加快发展面临的突出问题。
　　一、保险意识滞后是阻碍潜在需求转化、商业保险渗透力提升的重要原因除经济发展、居民收入、产品创新等因素影响外，保险意识滞后是阻碍潜在需求转化、商业保险渗透力提升的重要原因。
　　从总体上看，保险意识滞后集中体现为“三不足”：(1)政府重视不足，保险意识低。政府将商业保险定位为社会保障体系的补充形式，商业保险的经济补偿与社会管理功能难以得到充分发挥，“无灾不提保险，有灾强制理赔”的现象还有发生。(2)企业认识不足，保险意识低。“有灾找政府、重建靠社会”的陈旧观念在国有企业还较普遍，中小民营企业的侥幸心理尚未破除，通过商业保险实现自我保障的意识不足。(3)居民意愿不足，保险意识低。在收入投向上，我国城市居民家庭将保险消费置于次要序列，据统计，居民处置闲置资金最普遍的选择是银行储蓄，其次为房产购置，选择购买商业保险的消费者只有9%。
　　从构成上看，保险意识滞后呈现出显著的地区差异和教育差异，表现为：(1)保险意识东高西低。即东部发达省区保险意识明显优于西部落后省区。2002年，西部几省区保险密度132.6元，仅相当于全国平均水平(237元)的56%。(2)受教育程度高者普遍优于受教育程度低者。北京市场统计显示，大专以上人群的投保比例为62.1%，较中等文化程度人群和初中以下文化程度人群分别高出14.2个百分点和28.8个百分点。
　　保险意识滞后的原因是多方面的，其中既有体制原因、经济原因，更有思想原因、认识原因。其一是中国社会，尤其是广大农村“积谷防饥，养儿防老”的传统观念与“谈险色变”的封建思想根深蒂固，短期内难以撼动。其二是商业保险长达20年的缺位，使社会对保险的了解度与认知度普遍不高。据调查显示，大多数居民对保险知识仅为一般性了解，只有6%的居民家庭认为对保险知识有较多了解，有36%的居民家庭则表示对保险知识了解甚少，甚至完全不了解。二、形成社会合力，提高全民保险意识
　　保险意识的形成，是多因素共同作用、长期影响的结果。因此，提高全民保险意识，需要积聚全社会的力量，形成以“政府倡导为核心，学校教育为基地，行业宣传为主体”的社会合力。
　　(一)政府倡导为核心
　　首先，政府应当利用其社会管理者的这一特殊地位，为保险意识的提高创造良好的意识环境。政府倡导的基础，在于对商业保险“社会稳定器”与“经济推动器”功能的全面认识上。政府应当把发展与医疗、养老、失业、工伤相关的商业保险纳入全社会保障体系的统一规划与战略高度上去，把关系社会稳定的安全生产、抗洪抢险、防疫免疫工作与商业保险防灾防损、损失补偿与社会保障功能联系起来，适当提高保险费可列支成本比例，倡导和鼓励企业增加保险投入，推动以“企业自担保费，商业保险补偿为主，社会救济为辅”为特征的新型风险补偿机制的建立；落实税收优惠，倡导和鼓励城乡居民在社会保险以外，参加医疗、养老、教育、住房等形式的商业保险，构建全方位、多层次的风险防护体系。
　　其次，坚持正确的舆论导向，为保险意识的提高创造良好的舆论环境。统计显示，当前保险信息最主要的传递媒体是报刊杂志及电视和广播。政府应当利用好这一阵地，通过增加保险宣传频度，提高消费者对商业保险的认知度；通过规范媒体宣传，提高报道的客观性与全面性，减少宣传误导、客户误解对保险意识形成的负面影响。
　　(二)学校教育是基地
　　保险意识的形成，离不开科学知识的积累，离不开保险知识的普及。青少年时期是意识形成的黄金时期，学校是传播科学的重要基地，教育是传导意识的基本手段，因此，优化全民保险意识，应当依托学校，以教育为切入点。一方面，政府应当重视在校学生的风险意识教育，鼓励和引导教育部门开设与此相关的教育课程。另一方面，教育部门应当把保险教育与自然科学教育、安全教育结合起来，开设包括保险常识、自然科学、安全知识、保险安排在内的系列课程，帮助学生以科学的态度认识保险，摆脱封建传统思想束缚，从小培养“积极正视风险、正确判断风险、合理转移风险”的思想意识。与此同时，保险行业应当积极配合教育部门编写中小学保险知识图本、音像教材，与学校建立定向联系，定期选派“安全辅导员”，开辟符合学生成长需要，内容生动，形式灵活，融合风险防范、应急处理、保险安排在内的“保险课堂”，为保险教育提供丰富的教学资源，以促进保险教育向低龄化、普及化发展。
　　(三)行业宣传为主体
　　优化保险意识环境，保险行业责无旁贷，理应成为中坚力量，通过加大宣传力度，把握宣传时机，创新宣传方式，整合宣传资源，提高宣传效能，全面推动保险意识的形成与提升。
　　1.保险意识形成要坚持宣传的长期性、广泛性和针对性。意识形成是一个潜移默化、长期作用的过程，在这一过程中，保险行业应当把保险意识宣传作为一项长期战略，做到长期滚动性宣传与短期阶段性宣传的有机结合，为保险意识的形成提供由量变向质变转化的催化剂。同时，结合当前我国农业人口占比高的社会构成特点，宣传覆盖面应当由城镇向农村辐射，通过开展符合农村文化习俗、农民喜闻乐见的宣传形式，如：编排反映保险题材的文艺小品、普及保险知识的广播与公益广告、编印融入保险知识的医疗卫生、农业科技知识读本、知识台历等，把保险意识送下乡，进一步平衡城乡保险意识差距。此外，保险宣传要坚持针对性，针对不同群体经济收入、受教育程度的不同，确定重点有别、层次各异的保险意识宣传策略；对低收入、低教育群体，重在推动其保险意识的形成，宣传形式宜通俗易懂，简单明了；对高收入、高教育群体，重在促进其保险意识的深化，可借助电视、网络、报刊、短信等宣传与通讯媒体，全方位提升保险宣传对高端客户的影响力，例如将保险知识融入智力测试类娱乐节目、开办保险在线论谈、在主要刊物开辟“保险知识”、“保险问答”专栏等。
　　2.保险意识提升要把握宣传时机。存在决定意识，意识又反作用于存在。事实证明，每一次大灾、每一起大赔案在给保险业带来巨额赔偿责任的同时，也大大推进了全民保险意识的提升进程；2002年“4.15”和“5.7”两起空难的接连发生，带动了航空旅客保险意识的迅速提升；2003年4月，受SARS影响最为严重的北京、山西两地，保费收入同比分别增长了38.4%和82.5%，高于全国32%的平均水平。保险行业应当把握好保险意识由被动接受到主动提升的有利时机，及时跟进保险宣传。以非典型肺炎的爆发为例，首先，保险宣传应重在方式创新，重在保险的社会服务功能与社会责任、社会公益的结合上。宣传方式包括编印和赠阅卫生防疫宣传图册，开通咨询服务热线，推出公益广告，积极参与公益宣传活动等。其次，坚持宣传的连续性，巩固宣传效果。非典疫情得到有效控制的现阶段，保险行业应当一鼓作气，通过与新闻单位采编反映“非典时期保险业勇于承担社会责任”、“商业保险机制有助于转嫁社会、企业、家庭风险”等题材的新闻访谈节目，与文化团体联合创作表现保险题材的电视、小品、相声及歌曲，与卫生部门合作推出“医疗卫生与健康保险”专题讲座、宣传专栏等形式，把保险宣传推向纵深。
　　3.保险意识推动要发挥行业联动优势。行业宣传不能单靠保险公司单兵作战，在行业内部，应当把提高全民保险意识纳入行业发展规划，构筑以保险公司为主体，保险中介(兼业代理机构、保险中介机构、个人代理人)为补充，保险行业协会为纽带，保险监管部门为辅助的宣传链条，形成宣传合力，发挥宣传联动，把保险意识渗透到社会的各个群体。对保险公司而言，要从纯粹性的商业宣传中走出来，把普及群众保险知识、增强保险消费者维权意识与产品宣传、服务宣传联系起来；对保险中介而言，兼业代理机构，尤其是以银行、邮政为代表的窗口行业有着良好的社会信用、庞大的组织网络、丰富的客户资源以及优良的职业素质，能够更好地向公众宣导结构合理的多元化投资组合理念，有助于中国社会、企业、家庭构筑起以商业保险为重要组成的新型风险防护体系。保险代理机构、个人代理人则可利用其广泛的群众基础，通过与社会各群体的近距离接触，提供最直接、最持续的意识宣传，促成保险意识点、线、面的形成；对保险行业协会而言，关键是整合分散的宣传资源，引导保险公司从提高全民保险意识入手，组织全行业分阶段、有步骤地开展一系列集中统一的主题宣传；对监管部门而言，作为代表政府履行保险监管职责的主管机关，应当适度介入(包括参与、配合、组织和发动等)保险宣传。在保险意识形成的初期，监管部门主动性地组织和发动宣传尤显重要，例如，在主要网站开设“保险在线”、在主要媒体(报刊、杂志、电视、广播等)开辟“保险专栏”，通过“政府搭台，企业唱戏”的这一宣传过渡模式，一方面可把握宣传基调，规范保险宣传；另一方面也可弥补现阶段行业协会在网络与职能上的不足，及时推进行业整体宣传；与此同时，监管部门保护投保人、被保险人的基本职责与部门定位有助于增强宣传的权威性，提升群众对保险宣传的参与度、接纳度与信赖度，让有限的宣传资源得以发挥其最佳效能。
　　［收稿日期］2003—09—15
　　［作者简介］欧阳丽莉，1996年毕业于武汉大学经济学院保险专业，现供职于中国保险监督管理委员会南宁特派员办事处机构管理处。