论市场拓展中的客户关系管理

迟晓英 蒲海成

(天安保险股份有限公司，上海 200135)

　　［关键词］客户关系管理；保险公司；客户服务；网络经营；新型管理机制
　　［摘要］客户关系管理逐渐成为全球企业关注的焦点，也是国际金融业进行精细化管理和网络经营的重要基础，但在我国保险界尚未达成普遍认识。本文在介绍客户关系管理基本概念的基础上，对保险公司客户关系管理的现状及具体表现形式、开展客户关系管理工作的基础、如何做好客户关系管理工作以及客户关系管理的前景等问题进行了较深入地探讨。
　　
　　客户是保险公司运作的起点，只有保证富有潜在利润的客户群的数量，保险公司的经营才有可能进入良性循环。而保持良好的客户关系是维持保险公司业务、对保险市场进行深度开发和保险公司精细化经营管理的基础，因此客户关系管理对保险公司具有重要的经济意义。一、客户关系管理概述
　　客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)由Gartner Group提出，目的是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作，并实现整体优化的自动化管理系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。简单地说，客户关系管理就是企业充分利用客户的信息资料，获得客户的忠诚，并在已有业务的基础上，保持长期客户关系，将客户的需求、利益和成本与企业自身的成本效益结合在一起，带动企业的产品开发，引导企业营销渠道和营销组合的变化，不断挖掘新的销售服务机会，从而最大限度地满足客户需要，获得更深层次的利润。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
　　在客户关系管理方面，国外已有近二十年的历史，受到国外金融企业的高度重视，配置了先进的客户关系管理软件，将客户信息系统(数据库)纳入企业的经营系统。如国外的一些大银行，对每一位客户能够给企业带来多少利润，都有精确的计算，并据此集中力量发展重点客户，进行精细管理。
　　西方保险业在激烈的市场竞争中，在客户服务方面积累了相当丰富的经验。在我国，由于长期以来的行业垄断政策，绝大多数中资保险公司目前还没有对此引起足够的重视，并没有把“以客户为中心”真正落到实处。对如何向顾客提供真正的个性化服务，如何建立一个大型的数据仓库系统来管理客户信息，至今还没有找出一个好的办法。由于缺乏客户信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统对已有信息进行信息分析，甚至连同一客户的不同保单也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。同时也由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，企业决策也只能是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。实际上在国内大多数中资保险企业，对客户关系的管理仅限于在客户售后服务的一些环节上，如客户咨询、理赔及有限的客户回访。在一些保险公司，还把客户回访当成一次活动来对待，没有上升到客户关系管理的高度，更谈不上系统性和连续性，这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。
　　从国外金融保险业客户关系管理发展的情况看，保险企业的客户关系管理主要包含以下几个方面：
　　(一)根据已有的客户信息，建立完整的客户信息数据库
　　对客户实力进行评价，根据客户的性质，对客户的深度需求进行评估，确定公司的险种开发及产品组合销售方向，寻找突破口或客户与保险公司利益的连接点，指导下一步展业主攻方向。充分发挥客户服务中心的信息搜集功能，收集客户的抱怨与建议、客户的基本资料、偏好与关心的议题等信息，并定期整理分类。
　　(二)留住老客户，提高续保率，以获得客户中长期忠诚
　　让客户了解公司，同时公司也了解客户的真正需求，留住老客户。有调查表明，吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。这说明进攻性营销明显比防守性营销成本高，因为他需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来。因此，留住老客户，提高续保率，提高客户忠诚度，是客户关系管理的基本内容。
　　要留住老客户，首先可利用CRM系统提供的完整的客户资料，对客户进行差异化分析，制定差异化服务策略。必须清楚老客户有哪些特征、他们的行为习惯和偏好、导致老客户离开的原由。当办理老客户的业务时，要按照老客户喜欢的方式提供服务。其次，要与客户保持良性的接触，在推出新的服务项目时，能够及时通知老客户，甚至提醒客户的子女什么时候过生日等这样的细节。这样，老客户一般就会选择这家保险公司，除非某些特殊的原因，譬如迁移等。因为他已经习惯了这种服务方式，一下转变过来需要付出精神和心理上的成本。再次，要建立对客户需求的快速响应机制，快速回应客户的抱怨、从速协助解决客户的困扰。并让客户感受贴心的服务。最后，一定要推出贴合客户真正需求的产品和服务，找到客户与保险公司业务的利益结合点。
　　(三)细分客户、识别重点
　　有关企业利润与客户结构之间关系的一项数据表明，在企业的客户构成中，占客户群20%的金牌客户，实现利润往往占到企业利润总额的80%以上，而根据企业成本/利润分析，证明许多客户实际上并未给企业带来直接的利润，甚至招致亏损，这是一个值得深思的调查结论。CRM所要做的事情就是根据对客户的成本/利润分析，来找出这些金牌客户，并对市场进行细分，重点处理，合理利用公司的资源。
　　(四)“深挖田，广积粮”，积极进行市场的二次开发
　　利用公司现有的产品充分合理开发客户的潜在需求，在续保的基础上，引导客户深层次的需求，进行市场的二次开发，从而提高保单附加值。具体做法是，分析客户信息，包括对客户的服务历史，对客户的销售历史进行分析，并针对客户的销售和收入，以及关于顾客的人口统计学资料和生活方式等方面的数据进行统计分析，建立一个完整的客户信息数据库。一旦顾客的信息被综合成为反映产品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将客户的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来顾客行为的模块。二、开展客户关系管理工作的基础
　　客户关系管理无疑对保险企业的市场开拓具有重要的指导作用，但开展客户关系管理工作还需要一些基础，具体如下：
　　(一)要建立较完善的客户档案，对客户的潜在流失现象作出警示
　　目前大多数公司的客户档案建设工作还处在初级阶段。其原因是多方面的，一方面，客户档案的建设工作还没有引起公司决策者的兴趣和重视，业务员和基层领导的热情不高，档案资料停留在基层营业机构，很多公司还没有规范的、系统的客户档案资料。另一方面，目前的客户档案仅限于续保警示、催缴保费、大客户回访等内容。营业机构的台帐、客户资料摘要或客户资料卡内容也非常简单，信息不充分。因此，建立完善的客户档案，是开展客户关系管理的前提基础。
　　(二)建立客户信息分析模型，提高对客户信息的分析能力
　　根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，以便更好地配置资源，改进产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。
　　(三)建立企业组织行为的自我评价体系，及以客户为中心的企业组织体系
　　对不适应客户服务的企业业务流程进行重组，并对企业的利润、成本、风险、赔付、人员的分布以及服务、各部门的协调情况要有一个科学的评估体系。使全公司员工各司其职，一致面向客户。
　　(四)提高业务员的综合素质，加强业务员的职业道德教育，树立公司良好的形象
　　市场的多变性不仅要求业务员具备一定的展业技巧，重要的是要具有熟练全面的业务知识和技能。展业技巧是敲门砖，而业务员对多种产品的理解和熟练程度，才是开展业务的秘密武器。否则，客户关系管理如纸上谈兵。对一些保险公司而言，业务员是公司与客户之间唯一的联系人和联系途径。客户掌握在业务员手中，业务员的职业道德直接代表着公司的形象和信誉。
　　(五)规范公司的客户服务体系
　　公司的客户服务工作是公司接触客户，与客户深入沟通的基础。客户服务工作有计划、有系统地展开，既不会打扰客户，又能够收到理想的效果。三、努力做好客户关系管理工作
　　做好客户关系管理工作不但需要公司领导层的重视，也对企业的组织、业务流程、险种开发等方面提出了要求，具体要求如下：
　　(一)公司决策层对客户关系管理工作的重视。CRM相关的商业过程往往涉及到企业的方方面面，要有一个能够协调企业各部门的领导牵头，真正落实到具体部门，重实效而不流于形式。
　　(二)客户关系管理的组织要求。其一，要有相应的客户研究机构。负责跟踪客户的信息，并对客户信息进行分析提炼，同时对行业的利润分布和盈利战略进行研究，形成有价值的结论。其二，应该有类似公关部的客户关系管理部，或者有该功能的工作小组。具有一定专业水平的小组成员，可以根据不同性质的客户临时确定。通过电子信箱、传真、组织客户联娱活动等多种形式及时沟通公司在风险控制、客户服务、险种开发、企业文化、保险行情、新险种开发方面的信息等等。其三，妥善对待客户的咨询和投诉，并及时处理和反馈。其四，保险公司要在市场中生存，必须保证自身的组织柔性，游刃有余。
　　(三)抓住险种开发的时机。一方面，新险种的开发应该是动态的。在客户信息研究及市场研究的指导下，配合险种开发队伍各专业人员的力量，提高险种报备、审批的速度。另一方面，在客户已投保险种的基础上，与客户一起重新为客户设计组合险种。
　　(四)提高公司的风险防范与控制能力。通过在职教育和实践经验结合，加速提高公司核保、核赔、再保人员的专业水平和责任感，规范操作规程。提高承保质量、做好业务结构分析和分配，搞好防灾防损工作。对客户所销售的险种组合的合理性作出评估。
　　(五)增强企业IT部门的CRM知识，开发适合本企业的CRM系统，并对员工进行客户关系管理的培训。一个成功的客户关系管理系统至少应该包括如下功能：企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
　　总之，客户关系管理在我国保险行业还处在初级阶段，有待于进一步探索、开发和利用。随着保险市场的进一步规范和中国保险市场国际化的到来，客户关系管理成为保险公司向管理要效益的重要切入点，客户关系管理工作必将受到应有的重视。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20001229
　　［作者简介］迟晓英(1969-)，女，上海交通大学管理学博士，现供职于天安保险股份有限公司发展研究中心；蒲海成(1967-)，男，东南大学硕士，现任天安保险股份有限公司发展研究中心主任。