人寿保险商品开发的步骤

万峰

                                     (中国人寿保险公司，北京 100035)
　　
　　［关键词］寿险；商品开发；目标市场；精算假设；模拟预测
　　［摘要］人寿保险商品开发是一个审慎、复杂、重要的系统工程，其过程可分为六个步骤，即选定目标市场，建立清算假设，进行定价计算，模拟预测与调整，条款、报告、审批和报批，相关部门的工作。
　　
　　人寿保险公司的商品开发过程是一个审慎、复杂、重要的系统工程，不仅仅是根据死亡率、预定利率、费用率、预期利润等其它特定假设因素简单地写条款、算费率，而是在新开发的商品中，要能够平衡目前或未来在经营管理中股东、管理者、销售人员和客户等各个方面不同的需要和利益冲突。其中，精算人员主要是做商品的设计工作，公司内部其它部门则完成商品的“生产”过程。本文将其全部过程归纳为六个步骤。
　　一、选定目标市场
　　精算人员在开始设计保险商品之前，首先要选择目标市场。所谓目标市场是指保险公司经过比较、选择，决定作为销售对象的市场。目标市场可以是整个市场，如面向整个社会，也可以是一个或多个特定市场，如通过年龄、收入、教育水平、消费偏好等标准经过细分的市场。一个成功有效的目标市场除了有一定的规模和可观的发展前景外，还应具备的条件是：必须与公司的发展战略目标相一致；必须与公司所拥有的资源相适应；必须能够使公司在市场竞争中取得绝对或相对优势；必须能够给公司带来一定的利润。选择好目标市场，就等于新商品开发成功了一半。精算人员一般通过以下步骤选定商品开发的目标市场：
　　1.选择客户群体。客户群体是指某一类可以作为寿险商品销售潜在对象的人群。人寿保险的客户群体可分为两类：一类是整体人群，即男女老幼的所有的人；另一类是细分人群，即按某种特定自然条件划分的某一类人群。如将人群分别按年龄、性别、收入、行业、职业、社会地位等划分为不同的群体。选择客户群体，实际上是在选择准备为谁或以谁为对象开发寿险商品。在寿险市场开发的初期，商品开发一般以整体人群为主要对象，当市场逐渐走向成熟的时候，以细分人群为主要对象才成为商品开发的主流。
　　2.分析客户群体存在的风险。选定的客户群体必须存在一定的自然风险，而且这种自然风险发生时能够给客户群体成员造成经济上的损失。只有存在自然风险才能被视为可保风险而开发人寿保险商品。能够开发为寿险商品的风险(未来的保险责任)应具有的特征：一是存在众多独立和分布的风险单位，即这种风险是普遍存在于客户群体，而不是少数人才具有的，并且群体中每一个人发生的机率是相同的；二是损失应是非故意的，即发生风险造成的损失不是人为因素能确定的；三是损失的时间、金额和种类容易确定。
　　3.调查客户群体的购买能力。购买力是构成未来新商品市场和决定市场规模大小的重要因素。选定的客户群体要有一定的购买能力，否则，再好的寿险商品也没有市场。客户群体的购买能力一般受四种因素影响：文化因素(文化、教育水平)；社会因素(经济环境、家庭、地位)；个人因素(年龄、婚姻、职业、生活方式和自我观念)；心理因素(动机、信念、态度)。可以通过分析客户群体收入的变化、支出方式的变化、储蓄和信贷的变化等，衡量判断其购买力水平。
　　4.预测市场销售潜力。销售潜力即为在一定的时间内新商品销售可以达到的一定规模。预测市场销售潜力是决定新商品开发的关键因素。有市场潜力方有商品开发的价值。通常可用下面的公式预测市场潜力：
　　Q=ngp
　　(式中Q表示整个市场潜力；n表示在一特定假设条件下，投保寿险新商品的人数； g表示每一被保险人平均保额；p表示每千元保额平均保费。)
　　另外，还可以用同类保单过去的或现在的销售量来预测新商品的市场潜力。这主要是根据对过去的统计数据进行分析，从中找到相关的因果关系。
　　5.研究有效的销售渠道。人寿保险商品的销售渠道基本上分为两类：一类是通过保险中介机构销售给客户，这些渠道包括专职代理人、兼职代理人的营销；另一类是保险公司直接面对客户的销售，这些渠道包括公司外勤人员的直接推销、电子商务、公司的柜面销售等。不同的销售渠道不仅效率、效果不同，支付的成本也不同，这是人寿保险商品与其它有形商品的不同之一。因此，要根据选定的客户群体，研究通过哪一种渠道销售新商品不仅效果最佳，而且成本最低。
　　6.评估市场同类商品的经营情况。如果本公司或同行业其它公司已有类似的商品，则可以根据掌握的资料研究其实际的销售量、价格、盈亏等经营情况，判断新商品开发的价值。
　　7.判断谁是可能的竞争者。市场竞争不仅来自于同行业，而且还来自那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的行业。例如，客户需要的是能够使保费“增值”的商品，银行、证券业也能满足这种需要，因此，这些行业也是竞争者。
　　8.清楚公司的商品策略。人寿保险商品基本上大同小异，只不过是各公司推出的时间早晚不同。一般公司都以“人无我有，人有我优”为商品开发的原则。因此，有些寿险商品是作为“人无我有”的创新性商品开发；有些寿险商品是作为“人有我优”的拥有性商品开发。精算人员要清楚，准备开发的商品是作为公司创新性商品，还是作为拥有性商品。因为两者在商品开发时的成本评估上有很大的不同，通常开发创新性商品的投入大于开发拥有性商品。
　　9.掌握公司的财务状况。公司对资金的需求与开发商品的类型有直接的关系。如果公司资金需求大，应设计储蓄型商品，否则，设计其它类型商品。另外还要清楚公司对新商品投入的预算，因为，预算投入的多寡对商品的销售规模有直接的影响。
　　10.确定商品名称。要按保监会发布的《人身保险产品定名暂行办法》(保监发［2000］42号)的规定确定新商品的名称。
　　二、建立精算假设
　　建立精算假设是商品定价前的准备工作。主要内容是从精算的角度对商品定价的各种基本因素做深入地分析、比较，最后确定出各种定价因素的基本数值。建立精算假设工作的步骤如下：
　　1.确定保险责任。保险公司所承担的保险责任要与保险商品的价格对等。因此，确定保险责任是建立精算假设的基本前提。人寿保险提供的是保险保障，保险公司所承担的风险责任是其商品的价值所在。保险责任是保险商品的最基本的核心内容，它是解决“购买者真正要购买的是什么”的问题。每一个寿险商品的保险责任可以是单一的，也可以是多种的，这主要取决于商品开发的意图。
　　2.分析外部影响因素。每一个精算人员都必须明白社会经济发展变化与寿险商品设计的各个基本假设因素之间的关系。如通货膨胀对预期的投资回报率、公司经营成本的影响；企业破产、职员下岗对保单持续率的影响；人口老龄化对养老给付的影响；社会保障制度改革对商业保险的影响；最新的法律法规对保单条款、偿付能力、现金价值等直接的影响。对这些影响因素不仅要分析当时的，更重要的是预测其未来的发展变化趋势。
　　3.确定定价的有关策略。定价的主要策略：一是财务策略。包括费用、利润目标，以及如何将其反映在订价过程中。虽然成本的种类很多，但并不一定将全部成本都列入每一个新商品中。例如，固定成本就不一定列入开发的旅游商品中。一般精算人员在设计任何新商品时遵循的原则，第一是该商品在市场销售时应具有竞争性和被接受性；第二是各项成本应确实被涵盖并可在日后收回。二是价格策略。价格定得过低不能形成利润，价格定得过高又不能形成市场。一般把市场竞争者同一商品的价格作为新商品定价的基准点。如果新商品与主要竞争者的商品类似，那么制定的价格也必须与竞争者差不多，否则就失去了市场；如果新商品次于主要竞争者，制定的价格就不能和竞争者一样；如果新商品优于竞争者，价格则不妨高于竞争者。如果确定新商品准备以价格取胜，那么保险费、退保金、红利及佣金的水准，要反映出有较强的竞争力。三是核保策略。确定核保的尺度和规则。例如免验体限额与体检项目；标准体与非标准体自留额度；对吸烟与不吸烟者价格差异幅度的规定等，都是寿险商品定价的参考因素。四是保全策略。确定保单销售后客户所享有哪些权益。如可附加的条款、契约转换条件、红利领取方式、保单抵押贷款等。五是销售策略。确定商品的主要销售渠道，新商品是以营销员销售为主，还是以兼职代理销售为主，或是以公司直接销售为主，以此确定商品的佣金成本和佣金支付方法。
　　4.分析定价的基本因素。对精算假设的基本因素，如死亡率、费用率、疾病率、脱落率、投资回报率等要逐一地进行分析。分析要结合公司近几年实际经营的经验数据，并参考能够得到的整个行业的或其它公司的资料。
　　5.建立精算假设。在分析了外部影响因素、内部多年的实际经营经验数据以及确定了相关策略后，就可以建立新商品定价的精算假设，包括预定的死亡率、预定利率、费用率、佣金率、税率、平均保额、分红率、再保险成本及有关的特别项目等。对于新寿险公司来说，这些在对未来经济形势的预测，参考过去经营的经验基础上所做出的精算假设具有一定的主观性，但当一家公司发展到很大规模，并且已积累了自身的经验和数据基础后，在此基础上所做的精算假设才更具可靠性。
　　三、进行定价计算
　　为商品开发进行相关的计算是商品定价的具体工作。主要内容是精算人员依据精算原理对商品的保险费率、各保单年度的准备金、现金价值、退保金等进行具体的计算。人寿保险商品同其他商品不同之一，在于其他商品的价格可以随市场的变化随时调整，而人寿保险单一经签发，其各项定价就不可改变。所以，定价计算是一项十分严谨、细致的工作，不允许有任何差错。如果有错，商品本身可能就是亏损的。具体的定价步骤如下：
　　1.选择商品定价方式。人寿保险商品定价方式主要有两种，即传统定价方式和资产额份定价方式。
　　(1)传统定价方式
　　总保费=保险给付成本(净保费)+加费用
　　传统定价方式最典型的是“三元素法”。其方法简单，缺点是在定价中没有考虑投保人退保对成本的影响，也没有计入保户红利及公司的预定利润目标。
　　(2)资产额份定价方式
　　资产额份是同一种类大量相同的保单(例如保险型式、承保年龄、签单日期、保险费率及保单价值均相等)所累积的基金净额，按每千元面额的比例基础加以分配时，其每一个别保单所能分配的数额。这种定价方式是依据总保费、利率、死亡率、解约率、费用率以及每年应分配的保单红利等因素，由精算人员逐项给以较切实际的假设，计算出各种保单在各年底所占资产的份额，作为一种重要的经营指标。这种方法不仅可以确定符合竞争条件的总保费，也可以藉此控制费用，尤其是厘订首年新单业务量时作为主要的参考指标。另外，该方法在退保金及红利计算方面也有实际的价值。
　　2.进行定价的计算。在各种基本因素确定后，采用精算原理计算新商品各年龄段的保险费率、各保单年度的准备金、现金价值、退保金等。为保证计算的准确性，通常由另外一名精算人员按照同样的假设和计算方法再计算一次。
　　3.修正计算结果。首先，检查各年龄段的保险费率、各保单年度的准备金、退保金等计算结果的变化趋势是否自然、合理，如果有个别年龄段的计算结果突然高出或低出，就要人为地进行修正；其次，评估所计算的结果是否符合价格策略的预期目标，如不符，要调整相应的因素，以期达到价格策略要求；第三，要与公司同类或相近的其它已经在市场上销售的商品价格进行比较，尽量保持基本一致，避免相互冲击。
　　4.征求相关部门意见。保险费、准备金、现金价值等计算出来后，还要与其它部门的管理人员磋商，听取他们的意见。如保险费率对分保的影响；佣金率和佣金支付方法对营销人员的影响；费用开支对公司成本的影响。如果相关部门的意见很重要，精算人员要重新调整或计算有关项目。另外，还要考虑竞争对手的反应，特别是对于开发“创新性”商品，要充分估计到新商品上市后，竞争对手“跟随开发”可能采取的对策。
　　四、模拟预测与调整
　　模拟预测与调整是商品定价的最后工作。在保险费率、各保单年度的准备金、现金价值、退保金等基本确定后，还要以一定的假设条件进行综合测算，检查新商品的整体经营情况。在各项指标都达到预定目标后，商品设计工作才算基本完成。具体步骤如下：
　　1.模拟预测分析。主要是模拟未来的保费收入规模和可能发生的变化，预测未来的经营结果。例如，假设以不同的保费收入规模、不同的续保率、不同的死亡率、预测某一种因素变化对新商品未来盈亏的影响程度，以寻找该商品经营的最低临界点。另外，也可以选择一组公司目前的实际经营结果，如平均保费收入、综合持续率、死亡率、投资回报率、费用率、被保险人年龄构成等进行模拟测算，预测该商品的综合经营情况。
　　2.确定最后定价。以模拟测试的结果作参考，审查是否需要调整有关的策略，如销售策略、核保策略、价格策略等；另一方面，审查是否需要调整相关的定价结果，如商品的费率，分红的比率等，以符合公司相关的策略需要。经过调整(或不需要调整)后，商品的定价才算被最后确定。在最后定价时，还要考虑客户对价格的心理因素，即要考虑客户对价格的主要心理认定趋势或取向。一般在定价时有两种方法可供选择：一是带零头定价，即所有的定价都带有一个小数，以使客户相信这种定价非常精确；二是整数定价，一般都定到元，使客户感到价格容易记住，缴费时结算方便。
　　3.做市场评估分析。精算人员从精算的角度分析新商品与市场其它公司同类商品在保险责任、费率、退保金、核保、理赔、分红等方面的相同和不同，找出新商品的卖点，评估新商品的市场竞争力，预测未来的经营结果。
　　五、条款、报告、审批和报批
　　起草新商品的保险条款、撰写《新产品开发报告》和向保监会办理新商品报批(备)手续，是人寿保险商品开发的最后工作。具体步骤如下：
　　1.起草保险条款。法律部门根据最后确定的定价结果，起草新商品的保险条款。人寿保险条款中除反映商品特色的条文外，其它条文在各个寿险商品中应基本相同，不能出现同一条文在不同条款中有不同表述的情况，因此，要注意新条款与已有保险条款在结构上、前后顺序上、文字表述上的一致性。
　　2.撰写新商品开发报告。对每家寿险公司来讲，《新产品开发报告》都是非常重要的文件。它不仅是整个新商品设计的档案，也是相关部门管理、销售该商品的依据。
　　新商品开发报告的内容主要包括：确定目标市场的依据；预测未来社会经济环境的变化及该商品的发展前景；各种精算因素确定的依据；保险费率、保单年度准备金、现金价值、退保金、保单权转换等计算方法和各年龄段的计算结果；保费收入规模及盈利的预测；资产额份分析；保险条款；商品的核保、保全、理赔等特别管理规定；佣金规定及支付的方式；其它。
　　对于《新商品开发报告》的报送，每家公司都有严格的规定，一般只有总经理或分管副总经理及精算部掌握全套文件，对相关部门则只提供与之工作有关的部分。如报告中商品定价的基本因素、计算方法和计算公式一般不提供给其它部门。
　　3.公司审批。各个公司对审批新产品的做法各有不同。有的由公司指定的总精算师审批；有的设立“产品开发委员会”负责审批；有的由公司总经理室审批。不论哪一种审批形式都要考虑以下几个方面：新商品的设计是否与公司的经营方针一致；是否包含了股东的利益；是否满足了销售人员(专、兼职代理人)的需求；是否能迎合客户的需要。
　　4.完成向保监会办理新商品报批(备)手续。按保监会《人身保险产品备案管理暂行办法》(保监发［2000］20号)的规定要求，填写有关新商品报批(备)的文件上报保监会。
　　六、相关部门的工作
　　精算部门完成商品设计后，公司内部相关部门要按设计要求，完成商品的“生产”过程，新商品才可能推向市场。主要的工作有：
　　1.内部管理的准备工作。内部相关部门根据《新商品开发报告》，结合自己部门工作职责，完成新商品的“生产”过程。在已经实行了电子化管理的寿险公司，这一过程大体上分为管理部门提出新商品电子化管理的需求和信息技术部门完成管理需求两个部分。主要管理部门的工作包括：
　　(1)宣传部门要做好新商品推出市场的宣传策划工作，如确定宣传策略，决定采取的宣传形式，设计商品宣传单张等。
　　(2)核保部门将新商品的核保规定编入《核保手册》中，并提出电脑核保审查需求。
　　(3)销售管理部门提出佣金管理的电脑需求。
　　(4)出单部门准备好新商品的保单及能够出单的各项工作，并提出电脑出单管理需求。
　　(5)保全部门提出新商品售后服务的保全管理电脑需求。
　　(6)财务部门做好新商品的财务收支准备，如建立新商品的财务收支科目、财务管理办法、各项指标的统计口径等，并提出财务管理电脑需求。
　　(7)理赔部门提出新商品理赔管理的电脑需求。
　　(8)咨讯部门做好有关新商品的各种咨讯准备工作，包括销售人员的咨讯、客户的咨讯、内部人员的咨讯，并提出咨讯服务电脑需求。
　　信息技术部门的工作包括：
　　根据各部门提出的电脑需求，组织开发新商品电脑管理系统。全部开发完成后，经有关部门验收合格方可投入使用。
　　2.编写新商品销售培训要点。负责销售管理的部门，根据《新商品开发报告》编写统一的《新商品销售培训要点》，供各分支机构进行销售培训时使用。《要点》的主要内容包括：新商品的目标市场；保险条款简介；新商品的特色；新商品的卖点；新商品可附加的品种；核保、保全、理赔的特别规定；公司对客户提供的特别承诺；公司可以提供的销售支援。
　　人寿保险商品开发步骤是一个动态的过程，只有不断地产生经验及从经验中获取教训，才能确保实现公司的经营目标。如果公司的经营目标无法实现，则要及时地调整或改变过程。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20000920
　　［作者简介］万峰(1958-)，男，高级经济师，享受国务院颁发特殊津贴，毕业于吉林财贸学院金融系，1989-1997年供职于香港中国人寿、太平人寿保险公司，自1999年3月起任中国人寿保险公司副总经理，发表专著1部，编译2部，保险论文多篇。