论泛服务策略在保险企业中的运用

杨 文 灿

                               (天安保险股份有限公司，上海 200135)
　　
　　［关键词］泛服务策略；售前服务；售中服务；售后服务
　　［摘要］面对“入世”严峻形势，尽早建立泛服务概念为内涵的保险服务优势，提升中国保险企业的国际竞争力。泛服务策略是通过售前服务、售中服务和售后服务等途径来实施的，企业经营观念、营销方式和管理模式的转变是实施泛服务策略的前提条件。实施泛服务策略是中国保险业者的当务之急。
　　
　　一、泛服务概念的内涵
　　随着保险行业竞争的进一步深化，保险企业之间的竞争内涵业已由单纯的规模竞争逐渐发展成为以保险服务为主要特征的质量竞争。这要求企业经营者必须扬弃传统的“保险产品供应商”概念，推行泛服务策略，即把企业一切活动都纳入服务的范围，使其所有的经营目标、经营手段和经营决策都以客户为中心，并把这种观念贯彻于保险产品销售过程的始终。泛服务策略要求企业必须确立以市场为导向的经营理念，建立以客户为中心的服务观念，围绕客户进行市场调查，进而了解客户、分析客户、根据客户需求推出相应产品和服务，最大限度地满足客户，真正体现客户至上，做到“客户的需求”就是我们的追求。
　　二、泛服务策略的实施途径
　　保险企业泛服务策略的实施要通过售前服务、售中服务和售后服务三个环节来展开。
　　(一)售前服务
　　1.产品的多样化策略。根据产品在市场推广中的不同定位，可以选择引导型产品开发和跟进型产品开发两种模式。在新险种开发中，企业可以采用自主开发适销对路的新险种和积极学习同行的优良险种产品并比照开发等策略。各保险企业可以根据自身的开发实力和研究水平来确定本公司的产品开发模式。
　　根据我国保险业的实际，产品创新应该定位在：完善既有的保险产品为主，国外引进与自我开发并举。一方面可根据我国国情，有选择地引进西方保险业中成熟的保险产品，如按揭住房保险，分红人寿保险及投资连结保险等。另一方面，保险公司要在考虑消费者需求和金融监管环境下，开发有自己特色的保险产品。开发多功能的保险产品是保险产品创新的趋势。
　　2.开展“开源营销”。选择适合自己的营销模式，将已开发的险种通过展业人员的宣传、促销服务进行“销售”是企业经营中至为重要的环节。目前成熟的营销模式有业务员直接销售、代理销售和经纪人公司等。不同企业应根据自身的特点和市场环境来决定自身营销模式。就目前而言，代理销售保险单是较好的一种产品销售方式。但是随着市场营销体系的不断发展和完善，在营销理念上又出现了一种全新的观点，即“销售企业”为内核的形象营销模式。该模式不再单纯的针对某一产品作营销，而是把整个企业当作一件产品(商誉)来销售，其实质在于以销售企业形象为切入点，从而带动本企业所有的产品的销售。这种营销理念实质上是全面树立专业的企业形象和良好的公众形象，对产品产生极大的号召力和影响力，达到销售其产品的目标。可以预言，这是代表着未来营销模式方向的先进销售模式，将会对企业的长远发展目标产生不可估量的作用。另外，随着电子商务的迅速发展，网络营销也正成为保险业营销模式发展的必然趋势。
　　(二)售中服务
　　泛服务策略下的售中服务，主要指在产品(保单)的现场销售过程中所进行的联系客户、了解需求、保险条款宣传、提供与保险相关的专业咨询服务等。这一切都是保险企业与客户、市场直接接触的过程，都是围绕着客户需求进行的，是保险企业经营活动中必不可少的一个环节。换言之，这些活动就是最基本的客户服务，已经体现了尊重客户需求的意识，也贯彻了一定的营销理念，客户服务意识的萌芽也是由此诞生并不断完善和发展的。
　　(三)售后服务
　　1.建立完善的客户档案和回访制度。客户是企业最重要的资源。与客户建立长期、稳定的联系，对重点客户进行回访，密切观注客户的需求变化，及时了解并尽量满足他们的需求，是建立良好的企业形象、增加客户对产品及本企业“忠诚度”的关键。事实上，许多客户随着业务的发展，往往会提出许多新的保险要求，这些新的要求往往是对原来保险合同的完善和发展，这就要求保险公司建立完善的客户档案和客户回访制度。
　　2.建立正规化、专业化的售后防灾防损咨询和新险需求咨询体系。保险作为风险管理的特殊行业，其技术性、复杂性和专业化程度高。保险咨询工作应该贯穿于保险销售的所有环节。同时，做好防灾防损工作也是保险企业减少赔款支出，增加保险利润的有效方法。对大多数被保险人而言，由于他们自身的经验和知识以及所从事的业务存在相当大的局限性，所以靠他们自己进行风险防范和控制是很难的，而保险企业则拥有相对较丰富的经验和技术，可以在风险防范和控制方面对客户提供专业化的帮助，提高客户对风险的防范意识，从而降低风险发生的可能性，这对保险企业和保户都是有利的。具体方法如下：
　　(1)定期拜访重点客户，对承保标的进行现场查勘和风险分析，对所发现的问题和潜在的风险因素，提出相应的整改意见，并建议客户针对新的风险状况确定新的保险需求，增加承保内容。
　　(2)举办有针对性的培训、研讨活动，帮助客户提高风险防范意识，减少危险因素的存在和发生。
　　(3)帮助客户熟悉各种自救措施和防范技能，使客户在风险发生时能采取合理方法，在风险发生的第一时间就能最大程度地减少损失。
　　(4)加强信息沟通，使客户了解国际上最新的风险防范手段和损失案例，以加强客户的防范和风险意识。
　　(5)在特定的灾害时期，选派专业人员，赴现场帮助客户加强防灾防损工作，尽力减少损失。
　　3.规范理赔制度，强化理赔工作的营销促进作用。理赔是集中体现保险企业的专业水准和服务质量，充分代表企业的对外形象的关键所在。理赔工作开展得成功与否，对保险营销工作的开展有巨大促进作用，同时也对保险企业的企业形象有很大的影响。理赔工作的顺利进行关键在于：不惜赔，就是以保障客户利益最大化为原则，实事求是的根据保险责任和具体损失情况进行赔付。同时，也要杜绝虚假赔付或多赔、滥赔等各种不良现象。
　　三、实施泛服务策略的前提条件
　　在当前条件下，保险企业泛服务策略实施，需要从以下三个方面的转变为前提条件。
　　(一)企业经营观念的转变
　　与泛服务策略相匹配的企业经营观的转变，应包含以下几个方面内容：(1)经营观念：由粗放型转向集约化。各家保险企业要注重经济效益的考核，从以往的单纯要规模转向既要规模，更要效益，集约化经营观念的树立是泛服务意识形成的基础。(2)客户观念：要实现以“我”为中心向以“客户为中心”的转变，做到客户至上、服务社会。(3)服务观念：要由以往倡导的微笑服务转向风险管理服务。只有树立风险管理的服务观念，才真正使保险企业找到在市场竞争中立于不败之地的法宝。当然这种观念的形成不会一蹴而就，需要一个漫长的过程。
　　(二)营销方式：从推销到营销
　　在竞争日益激烈的保险市场，保险企业光靠推销术难以满足保户日益复杂、变化的保险需求。因为推销观念以卖方需要为出发点，考虑的是如何把产品卖出去，是一种以“我”为中心的经营观念。营销观念则不同，是在确定目标市场后，设计适合消费者的商品来满足客户的，目前，我国经济的健康持续发展已推动了保险需求的多样化，客户已不满足于简单现成的保险品种，而要求在原有的险种条款基础上融入自己的特殊需要。竞争要求保险企业不得不面对这些需求，重新设计保险方案。建工险的发展就是一个很好的例证。80年代，我国建工险条款非常简单，保险范围也很小，客户量不大。90年代，随着外资大量涌入中国，传统的建工险条款根本满足不了外资项目的保险要求，一些具有营销意识的保险企业便在传统条款之外按照客户的要求重新设计了许多特约附加条款，并以保险服务书的形式参与保险竞标。此举大大带动建工险业务的开拓和发展。如今，此项业务已成为各家公司争夺的首选目标。而具有鲜明营销特色的保险方案设计也成为各家公司塑造自己竞争优势的有力武器。
　　(三)管理模式：由“限量”走向“限质”
　　导入质量保证体系，实现由“限量”到“限质”的服务质量监控和管理，是实施泛服务策略的又一大要求。泛服务不仅注重服务的量，更注重服务的质，这要求在企业中必须建立服务品质管理的动态体系，对泛服务工作各环节运行情况进行有效的监控，否则就无从知道企业的经营行为是否偏离既定方向，也就无法根据环境的变化而进行适当的调整。所以，在保险企业的泛服务策略的实施过程中，一定要建立起动态信息反馈系统，将每一步的实施结果与预期目标加以比较，以保证整体目标的实现。
　　此外，客户资源的存在，是保险企业赖以生存的前提。员工是保险企业实现泛服务策略最重要的载体。因此，在企业内加大力度对员工进行服务意识的教育，也是制定和实施泛服务策略最关键的一个环节。通过培养、教育，使员工对“服务”的理解由感性认识上升到理性认识，从而自觉自愿地尽自己的可能为客户提供优质的服务。这也是泛服务策略能得到落实的保障。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20000910
　　［作者简介］杨文灿(1969-)，男，上海财经大学博士研究生，现任天安保险股份有限公司上海业务部总经理。