论如何开拓农村寿险市场

池 元 杰

                          (中国人寿保险公司辽宁省分公司，辽宁 沈阳 110016)
　　
　　［关键词］农村市场；个人寿险；代理人；代理网点
　　［摘要］我国农村寿险市场潜力巨大，是寿险业务发展的新的增长点。开拓农村寿险市场方式的选择极为重要，实践证明，寿险公司通过延伸机构发展业务，效果不佳；运用兼业代理人开拓农村市场，效果亦不理想，开拓农村寿险市场的最佳选择是个人代理人。
　　
　　一、开拓农村寿险市场的现实意义
　　自1996年实行分业经营以来，我国的寿险业始终以较快速度向前发展。但从市场构成和分布上仔细分析，快速发展的主要原因是城市业务的大力拓展。相比之下，农村业务发展十分缓慢。在城市业务竞争日趋激烈的今天，不失时机地把农村市场开发启动起来，应该是立足我国国情的长远发展战略，是保持业务持续健康发展的新的增长点。
　　农村是我国潜力巨大的寿险市场。我国有8亿多人口在农村，他们的社会保障程度比较低，抵御风险能力更低，有强烈的保险需求。由于农村经济的发展，农村生活水平的不断提高，有一部分农民已经具有购买商业保险的经济基础，因此说农村是巨大的潜在寿险市场。从农村的现实情况分析，农村寿险市场也是大有作为的。以辽宁为例，1999年6月10日停止销售预定利率在2.5%以上的条款业务之后，寿险市场一度出现低迷。“99版”新条款推出之后，中国人寿保险公司辽宁省分公司同时启动城乡两个市场，同年9月份新单销售量已经超过1-5月份平均销售量，10月份农村销售的新单保费占总保费54%，首次超过了城市。1999年，辽宁全省(不含沈阳、大连)农村网点保费收入达到3.1亿元，同比增长了257%，是1999年全省业务增长的主要来源。上述事实可以说明开拓农村寿险市场不仅有现实意义，也是寿险业可持续发展的必由之路。
　　二、拓展农村寿险市场的途径
　　拓展农村寿险市场是一个系统工程。在这个工程中，最重要的一是在销售产品上选准主攻方向；二是在销售方式上符合农村实际情况。
　　如何拓展农村业务，从恢复国内保险业务以来，辽宁省分公司曾进行过多方面的探索：曾试图将保险机构延伸，在全省选择14个比较富裕的乡镇建立保险办事处，由于业务规模小、成本高，结果以失败告终；在农村发展兼职代理，效果也不理想；最后发展专职代理机构，曾起到一些作用，但分业经营以来，代理所以代理团体业务为主，保费规模小，农村代理网点也处于“半死不活”的状态。
　　在农村发展团体寿险业务不是农村寿险市场的优势。农村寿险市场的需求，主要表现在个人寿险业务。因此，能不能向农村拓展个人寿险业务，是开拓农村寿险市场的关键所在。1998年5月，辽宁省分公司决定向农村发展个人寿险业务，才真正启动了农村寿险市场。
　　向农村拓展个人寿险业务，有个选择什么样的销售方式问题。一是由县城的业务员(即营销员，下同)下乡招揽业务。此举成本大(不论是公司出费用，还是业务员出费用)，续保难，如果发生“孤儿保单”，更难处理。二是在农村建立代理网点，虽然可以解决由于业务员下乡展业带来的诸多问题， 但是建立什么样的网点，由于各种网点在实践中，产生的效果不一样，这又是值得探讨的问题。
　　建立农村代理网点有两种方式：一是按行政区域设点，即一乡一所；二是按经济区域设点，即在比较富裕的乡镇建立代理所，或建中心代理所。按行政区域建点，一乡一所，有些贫困乡，不具备建立代理所的条件，即使建立起来，由于保源不充足，也难巩固和发展。按经济区域建点，可用中心代理所的力量去辐射周围的乡镇。这样的代理所，既有充足的保源，又可以形成一定的业务人员规模和保费规模，这样的代理所可以巩固并能发展。通过一年多的实践证明，以营销的方式建立中心代理所好处较多。
　　1.中心代理所业务人员容易形成规模，有利于调动业务员的积极性。代理所业务人员有一定规模，他们之间可以互相帮助，互相激励，可以通过晨会激发大家的热情。
　　2.有利于启动市场。在农村发展个人寿险业务，靠一、两个业务员走村串户招揽业务，是很难打开局面的。代理所业务员多了，可以营造一个营销氛围，有时采用“集体行动”，一个村一个村地开展工作，影响比较大，效果比较好。
　　3.有利于职场建设，树立公司形象。如果一个县乡乡建立代理所，每个所都建立比较好的职场，必须有较大的投入，这是一般县公司难以承受的。如果建立几个代理所，县公司有能力投入建好职场。一个好的职场，不仅对业务员有凝聚力，对准客户也有吸引力。
　　4.有利于降低成本。建立代理所，不仅要租房(或买房)，而职场内部还要有办公、通讯、训练等设备。建立中心代理所，由于代理所的数量少，必要的支出也相应减少。另外，业务相对集中，业务费用也会减少。
　　5.有利于管理。县公司职工比较少，不可能抽出很多人去管理代理所，如果建立中心代理所，由于数量少，县公司有可能经常派人到代理所去检查指导工作。中心代理所有一定业务人员规模，便于建立和执行各种规章制度，有利于防范风险。另外建立中心代理所，还有利于续期保费的收缴和“孤儿保单”的处理。
　　过去农村代理网点主要是开展团体业务，建点多依靠当地乡镇政府的支持。如今建设农村代理网点，主要是开展个人寿险业务，要靠业务员走村串户去招揽业务。因此，农村网点建设必须走新路，这个新路就是按发展营销业务的方式建设农村代理网点。
　　三、农村代理网点建设应注意的问题
　　1.选好农村网点负责人。选择农村代理网点负责人对于网点的建设与发展具有关键性的作用。选择网点负责人有三条渠道：一是从当地干部中选择，选择有工作能力、有较高威望、有较强事业心的人；二是从原有的代理所负责人中选择，注意选择能够转变观念接受新事物的人；三是从县城营销主管或骨干中选择，最好选择在代理所所在地能够解决食宿问题的人。
　　2.增员。无论是新建点，还是网点的发展，代理所都要组织好增员工作。县公司要运用政策调动网点负责人及业务员增员的积极性。增员要防止重数量轻质量的倾向。增员要选择有一定工作经验、有较强事业心的人。
　　3.培训。新增的业务员一定要进行岗前培训。培训时间不得少于两周(一周讲授理论，一周实战演练)。培训内容以初级业务员培训教材为主。另外，上岗前还要参加“保险代理人资格证”考试，取得“资格证”之后才可以招揽业务。新人上岗一个月以后，三个月以内还要进行一次衔接教育。保险代理所要有经营晨会，通过晨会学习知识，调整心态，激励士气，实施管理。
　　4.职场建设。职场是农村代理网点业务员学习、会议和各项活动的场所，也是公司形象的组成部分。代理所的职场应选择在乡镇比较繁华的区域。职场内要有桌椅、展示板、音响设备、电脑及务种帐簿等。在职场外部明显的地方悬挂灯箱。
　　5.启动市场。网点建起来之后，首要任务是启动市场，让业务员尽快上业务、有收入，有利于稳定队伍。代理所启动市场的方法：一是搞好宣传；二是先做有影响人物的工作；三是分散业务集体做；四是分片包村；五是依靠协保员；六是县公司组织营销骨干帮助网点启动市场。
　　在建设农村代理网点的同时，必须搞好管理工作。加强农村代理网点的管理，有利于防范风险；有利于提高企业经营效益；也有利于网点的巩固与发展。
　　农村代理网点以招揽个人业务为主，农村代理网点应由代理人管理部门负责管理，便于引入营销机制。根据代理所的人员规模设置营销组或营销区，业务员也要根据其业绩 确定级别，并按级别标准进行考核，实施升降级。由于农村生产有季节性，对他们的考核期应区别于县城业务员。对于业务员销售活动管理和主管管理要按《业务员销售活动管理规范》和《代理人主管活动管理规范》实施。
　　由于农村代理网点是一个相对独立的职场，有些网点距县城较远，当天签订的投保单和收取的保费不能当日送达县公司进行核保出单，因此对农村代理网点的业务管理和财务管理要建立相应的制度，以防范风险。同时还要建立必要的帐簿记录投保、保全、出险、理赔、给付等业务活动情况以及保费和赔款(给付)等资金存储、缴付情况。农村代理网点有一部分属于保险公司资产，还要做好资产管理。
　　随着农村代理网点业务量的不断增加，保费规模的不断扩大，应逐步改善网点的交通工具和信息传递工具，以加快业务处理速度，促进农村寿险业务健康发展。
　　〔编辑：谷越〕2000年第8期保险研究•专论保险研究•专论2000年第8期
　　［收稿日期］20000406
　　［作者简介］池元杰，男，大本，高级经济师，东北财经大学客座教授，现任中国人寿保险公司辽宁省分公司总经理、辽宁省保险学会会长、中国保险学会理事。