论新时期商业寿险宣传

苏 秀 美

                             (中国人寿保险公司青岛分公司，山东 青岛 266071)
　　
　　
　　［关键词］新时期；寿险；宣传意识；宣传定位；宣传导向
　　［摘要］做好新时期的寿险宣传工作，使之为大众所了解、接受，将潜在的需求转化为现实的投保行为，是目前寿险经营者必须研究的重大课题。本文从树立开放宣传意识；找准对外宣传定位，发挥宣传导向作用三个方面对该问题进行了论述。
　　
　　我国的人身保险业务发展并壮大起来是1996年产、寿险分业经营之后。人寿保险以其面向形形色色的个人完成投保过程这一行为特点，决定了它对于宣传的依赖性更强、更大。如何做好新时期的宣传工作，使之真正成为保险公司经营发展的展业先锋，老百姓了解、认知人寿保险的窗口，进而将潜在的需求转化为现实的投保行为，是寿险经营者必须研究的重大课题。
　　一、树立开放宣传意识
　　我国保险业的发展历史虽然不长，但在短短的50多年里却几经转折，主要有四个重要历史阶段。一是原人保公司独家经营阶段；二是独家经营被打破进入多元竞争阶段；三是产、寿险分业经营阶段；四是即将加入WTO国内外保险竞争加剧阶段。可以说每一次变化都是一次考验，都会带来一次飞跃。在如此大环境下，商业保险宣传只有顺应时代，转变观念，树立开放宣传意识，以变应变，才能在竞争中掌握主动。而开放宣传的关键，在于正确处理好以下三个方面的关系。
　　首先是共性宣传与个性宣传的关系。所谓共性宣传，是指面向社会公众宣传、普及保险基础知识，推广、介绍保险基本常识；所谓个性宣传，是指保险公司为提高其知名度所作的形式多样的宣传工作。进入20世纪90年代，继中国平安保险股份有限公司、中国太平洋保险公司成立之后，越来越多的商业保险机构陆续成立，加之劳动、民政等部门的社会保险，一时间保险市场如战场，峰烟四起。面对众多的保险主体，商业寿险宣传一度走入误区。即片面地追求个性宣传，对共性宣传认为是给别人做了宣传，因此出现了共性宣传让别人做，遇着社会保险绕着走的种种行为。
　　其次是宏观宣传与微观宣传的关系。这里的宏观宣传是指商业寿险公司的形象宣传；微观宣传则是指对险种产品的宣传。保险公司是资信企业，其实力、信誉、形象宣传必不可少；但同时保险公司又是商品企业，没有好产品，或对好产品不进行宣传是打不出去的，那么信誉、实力、服务也就无从体现，更无可附着。因此，需要我们正确处理二者的关系，使之互为补充，相得益彰，才能取得好的宣传效果。
　　再次是外部宣传与内部宣传的关系。长期以来保险公司对外部宣传的重视程度与投入力度都是有目共睹的。相形之下，内部宣传实实在在被人遗忘了。除了展业一线的业务员由于工作需要对产品比较熟悉，知道“卖点”外，在一个单位中占相当人数的后勤及管理人员对产品及相关常识却知之甚少，答疑解惑无从谈起。这固然有诸如机制、体制、制度等各方面因素使然， 但宣传意识单一、不到位也是其中的重要原因。尤其是我国即将加入WTO，严峻的挑战、真正的考验将直面各寿险公司。因此，武装每一位员工，使之踏入社会则可以一当十、以十当百地进行面对面宣传，这种符合寿险产品特点、老百姓认同、实践效果也较好的宣传方式，其优势应得以更大发挥，其作用不可估量，各级领导及宣传干部对此应高度重视。
　　二、找准对外宣传定位
　　人寿保险的主要功能在于保障，其次兼顾储蓄与投资。随着社会经济的发展，一方面是人们的收入和生活水平提高了；另一方面是个人面临的风险加大了，忧患多了。越来越多的老百姓运用金融杠杆调解生活已成为一种趋势。也就是说人们需要保险，关键在于我们如何做工作。就目前保险市场激烈竞争的形势，如何找好宣传突破口，让人们在最短的时间内，完成对保险商品的认知，进而选择投保就显得尤为重要。
　　1997年，中国人寿保险公司青岛分公司(以下简称青岛分公司)曾在《青岛生活导报》开办了名为“保险设计室”专栏。该专栏事先拟写了10个生活背景各不相同的人或家庭，根据各自的需要，由公司提供保险设计。实践证明，这是新形势下商业寿险宣传可取的一条“从群众中来，到群众中去”的新思路，是宣传工作史上一次质的飞跃。这种新的定位宣传还会给公司带来意想不到的便利：一是投入很少，节约了有限的宣传经费；二是由于是针对不同的人，可着力或刻意设计某些险种，使品牌产品得以巧妙的强化宣传。
　　三、发挥宣传导向作用
　　一是引导承保人员结构由不合理到合理。人寿保险作为无形产品较一般商品难以了解，加上长期的传统文化的熏染，很多家庭一接触保险，首先想到的是为年幼的孩子投保。盲目投保一度使寿险消费陷入被动。就青岛地区来讲，1997年为孩子投保的保费占寿险公司保费总收入的60%-70%，个别公司甚至达到90%，被保险人结构不合理性显而易见。在全面了解调查的基础上，我们在宣传上果断采取措施，不再单纯地迎合老百姓的喜好，利用信誉程度较高的新闻媒体广而告之，大张旗鼓地进行引导性宣传，有效地化解了存在于保险双方的思想及行为顽症，收到了显著成效。截止1999年底，青岛保险市场成年人投保比重猛增至70%。
　　二是引导适度投入，避免无谓退保，保护保险双方的利益。青岛分公司保险业务近几年之所以发展迅速，得益于营销业务的积极推动。营销队伍中绝大部分员工对工作是负责的，但不可否认也有少数人受利益驱动，不顾客户的经济情况，致使客户过度投入。待客户来年续期交费“明白”过来时，极易产生退保或纠纷，如此对保险双方都会带来损害。针对这个情况，从1997年开始，青岛分公司即利用大众接受面广而快的新闻传播媒体，尤其是利用报纸这个不受时间和地点限制的窗口，反复宣传强调投保支出应确定在一个比较合理的标准上，即家庭总收入的10%-20%左右，让老百姓自己心中有数，量入为出，避免过度投入带来的不良后果。几年来，青岛分公司续保率一直维持在一个较高水准，这其中优质服务是主要原因，但及时的宣传引导也功不可没。
　　〔编辑：韩艳春〕
　　［收稿日期］20000316
　　［作者简介］苏秀美(1964-)，女，现供职于中国人寿保险公司青岛市分公司。