论寿险营销创新

蒋奇

                           (中国人寿保险公司新疆分公司，新疆 乌鲁木齐 830002)
　　
　　
　　［关键词］寿险；营销创新；观念；服务；培训
　　［摘要］中国保险市场与国际市场接轨是世界经济发展的必然趋势，其对接的结果必然使国内市场国际化，从而引起国内企业营销环境的变化。寿险营销创新是个人寿险代理人适应寿险市场变化，抓住机遇，增强竞争实力的重要手段。寿险营销创新的内容包括营销观念创新；营销市场创新；营销方式创新；营销服务创新；营销培训创新；营销管理创新。
　　
　　寿险营销创新既是寿险市场激烈竞争的产物，也是寿险公司得以保持活力、经久不衰并求得发展的重要因素。我国市场与国际市场接轨是世界经济发展的必然趋势，也是我国经济发展的客观需要。国内市场与国际市场对接的结果，必然使国内市场国际化，从而引起国内公司营销环境的变化。我国保险市场的国际对接从1995年开始，中保系统于1996年7月分业经营后全面引入。直接原因是，1992年我国政府考虑到国际经济发展的压力和我国加入世界贸易组织的需要，批准美国友邦保险公司(以下简称“友邦”)进入上海保险市场，尽管当时保险界忧虑甚多，理论论证的结果是幼稚的民族保险业将受到极大的冲击，甚至有被“扼死”在摇篮中的危险。友邦进入上海市场后采用保险代理人机制，使寿险营销领域面貌一新，在短短的3年后，占领了上海90%以上的个人寿险市场。而国内的寿险公司忽视了营销创新，从营销观念到营销方式都远远滞后于市场的需求，友邦的成功促使国内寿险业提高了认识，加快了改革步伐。寿险代理机制的普遍采用，使得一批批优秀的个人寿险代理人脱颖而出，“入世”使许多代理人对未来有了紧迫感和危机感，可供个人寿险代理人选择的策略很多，但要结合自身特点和市场环境等多种因素灵活运用，寿险营销创新包括：营销观念创新、营销市场创新、营销方式创新、营销服务创新、营销培训创新、营销管理创新，并不断根据市场变化而赋予其新的内容。
　　1.营销观念创新
　　观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形，但却直接影响着人们的行为。寿险营销是与寿险市场有关的人的活动，即以满足人们各种保险需求为目的，通过市场将人们潜在的寿险需求变为现实购买的活动。对于寿险代理人来说，营销观念指的是，在寿险销售经营过程中，对处理个人、企业和顾客三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学。营销观念创新就是寿险代理人适应新的营销环境的客观变化而形成的正确的认识或看法。据调查，中国人寿99版新单出台的前几个月中，老业务员的新单数量普遍少于新业务员，思想压力普遍大于新业务员，大多数老业务员总是将新险种与老险种对比，沿用自己习惯的思维、话术，市场发生了变化，他们的营销观念却没有跟进，从而直接影响了他们的展业活动。
　　2.营销市场创新
　　对于代理人来说，营销创新的最终目的是通过满足消费者需求，推销更多保单，获得更大的客户群和更多的经济利益。正因为如此，作为营销主管要关注消费者的需求变化，即市场变化。“入世”后，虽然人口结构的变化仍按其原有的规律，但从业人员结构的状况将会发生较大的变化，在三资企业和私营企业的就业人员将大大增加，意味着高收入人群增多。同时，由于企业竞争加剧，破产和被兼并企业增多，有一部分人收入减少。在选择自己的目标市场时，要考虑引起市场变化的因素，以发现新的客户群，并从老客户群中开发出新市场。
　　3.营销方式创新
　　营销机制对寿险市场的开拓十分重要，这是由个人寿险业务分散性的特点所决定的，代理人营销机制的采用，有效地降低了寿险经营成本，广泛培育了寿险市场，并充分利用了代理人的社会关系，起到独特的宣传效果。我国是一个人际关系极其错综复杂的国家，据世界评论，我国是最适合寿险营销发展的国家。在几年来的寿险营销实践中，广大代理人的展业手段不断丰富，同时，由于高科技的迅猛发展，电话的普及，网络时代的到来，营销方式要不断创新。还应注意到，保险经纪人制在我国的出现将为时不远，保险代理人和保险经纪人是保险中介市场的主体，营销方式将随着科技进步和保险中介体系的完善进一步发展。
　　4.营销服务创新
　　保险公司属于金融服务行业，保险代理人的服务对象是客户，保险公司的服务对象是保险代理人和保户。服务作为一种特殊的产品，虽然无形，但它与有形产品一样，也是寿险市场客体的重要组成部分。由于服务常伴随产品销售而发生，属于向消费者提供的各种附加利益，所以，服务应作为整体产品的重要组成部分。通常客户对商品的需求是整体产品的需求，因此在产品比较接近的情况下，服务的优劣常常成为获得客户的重要因素，服务是发展客户群、拓展市场、击败对手的切入点，是营销创新的基础。
　　5.营销培训创新
　　寿险营销需要有丰富的专业知识和展业能力的寿险代理人，他们必须善于学习，能适应寿险营销快速发展的需要，作为营销主管还必须有辅导属下的能力。目前，保险对于普通大众来说已不再陌生，但真正对保险的意义、功用和险种了解清楚的人却寥寥无几，以已购买保单的客户群为例，有相当一部分保户对保险认识模糊，常常与银行存款相混同；至少有五成以上的人对所购买的保单条款内容没有理解，大多因代理人没有解释清楚。从中国人寿新疆分公司拥有高中或中专及以下学历的代理人占55.8%的现状表明，多数代理人自学能力不足，进一步提高受到限制，他们不能完全学懂并理解条款，给客户解释时，只知其一，不知其二，容易误导客户，给公司带来负面影响。99新险种上市后，对代理人专业化程度的要求提高了一个层次，在客户面前，代理人不仅要反应敏捷，能言善辩和有推销才能，还要具备保险专业知识并对所有条款了如指掌，同时，能根据客户的需求设计险种组合方案，将条款的精神清晰地传达给客户，这些需要通过培训来实现，培训是培养营销员学习能力的加油站，各级主管是训练大师，通过培训提高属下的素质，从而达到不断发展业务、提高业务质量的目的，因此营销培训要不断赋予新的内涵，使营销队伍不断发展，这就是营销培训的创新。
　　6.营销管理创新
　　保险营销模式，无论是欧美式，还是日本式，都与我国具体国情和微观经济环境存在不全适应之处，管理模式没有最好的，只有最合适的，中国人寿保险公司所采用的管理模式也在实践中不断修正和完善。2000年是中国人寿的寿险管理年，强化管理，防范风险，规范经营是中国人寿新千年的主题，2000年上半年总公司出台《个人寿险代理人管理办法》，新疆分公司已制定出《个人代理人从业行为管理办法》，这些办法的实施，有利于各级主管强化职责，提高管理水平，并与“入世”的目标相一致。对于保险公司来说，要参与国际竞争，无论竞争市场在国内，还是在国外，都必须遵循国际通用准则，这是竞争制胜的必要条件。作为寿险代理人必须遵守公司制定的规章制度，一方面，代理人要利用国家的法律法规和公司的规章制度，保护自己的权益不受侵犯；另一方面，强化代理人遵纪守法意识，一切营销创新要按制度思考，规避风险。作为金融企业之一的商业保险公司，它追求的是累积效益和永续经营，保险公司必须从中国保险业走向世界的战略高度审时度势，以长远利益取代眼前利益，规范保险代理人的管理。
　　〔编辑：韩艳春〕
　　［收稿日期］20000320
　　［作者简介］蒋奇(1963-)，女，硕士研究生，1998年5月获法国普瓦第尔大学工商管理分院企业管理专业和法国国立保险学校保险管理专业毕业证书,现供职于中国人寿保险公司新疆分公司代理人管理处。