论产险公司在不同市场阶段的经营策略

王秀英 夏晓冬

                          (中国人民保险公司厦门市分公司，福建 厦门 361012)
　　
　　［关键词］管理经济学；市场结构；经营策略；保险产品
　　［摘要］本文试以管理经济学的原理对中国人民保险公司自成立以来所处的不同阶段进行市场结构的分析，通过在不同市场中所处不同竞争地位的分析，研究中国人民保险公司的定价策略和提供保险产品的均衡产量。并对将来加入世界贸易组织后可能的保险市场结构进行推测及探讨。
　　
　　目前在我们的实际工作中，依然残存着计划经济时代的影子，每年年初，都会自上而下，层层落实当年的保费任务指标。每年公司的工作基本是围绕着任务是否能完成而开展的，早几年任务完成比较轻松，如今一年比一年难。那么，到底这个指标是如何制定的，是否有一个科学的制定方法，是否真的需要制定计划指标，一直是员工关心的问题。在经济学中，市场的供给和需求有着自己客观存在的规律，我们企业的经营决策无疑不能置之不理。
　　图1MR=MC
　　注：为研究方便，各阶段边际收益和边际成本的曲线均采用通常情况下企业面临的曲线形状，(下同)。MR为边际收益；MC为边际成本；Q为产量；P为价格。
　　
　　生产型企业追求利润最大化的必要条件是：MR=MC，即边际收益等于边际成本，两条曲线相交所对应的产量是企业利润最大化的产量。对于保险公司，同样，追求利润最大化也逐渐成为我们追求的目标，单纯的规模不再是考虑的最重要因素，因此，找到MR=MC的均衡点也就成为企业制定发展规划必须考虑的关键。由于保险公司的产品实质上是一种无形的服务，边际收益与边际成本曲线相交所对应的产量qe相当于保险公司利润最大化时对应的所承保的风险的保险金额，即提供给保险市场的“产量”；对应的产品价格P’相当于保险公司利润最大化时对应的提供的险种的平均费率(如图1)。于是，利用经济学原理科学地推算出该均衡点的两要素的数值，就可以科学地利用市场这一无形的手引导企业摆脱“指令性计划”，预测出所能提供的最合理的费率(定价)和保险金额(产量)以实现尽可能最大化的利润。以下，就上述观点对照人保几个不同发展阶段对人保厦门市分公司保险产品的定价和产量的均衡进行理论分析，并对将来保险市场开放后，人保的经营策略进行理论探讨。
　　第一阶段：完全垄断阶段(1980-1990)
　　在这个阶段，由于人保受国家政策的特许，基本在保险市场上处于完全独家经营的状态，符合完全垄断企业的三个条件：
　　1.保险产品的唯一提供者。人保实际上也是整个行业价格的制定者。
　　2.没有替代品。在保险市场上，不存在其他同类产品的竞争。
　　3.存在很大的进入障碍。由于受政策的限制，潜在竞争者无法进入市场。
　　企业实现利润最大化的必要条件MR=MC，决定了交点E所确定的利润最大化时所可提供的保险服务的量Qm，即所提供的总保险金额，理想状态下，保险产品的价格Pm高于Qm产量下的平均成本，就导致产生盈余，因此在垄断条件下带来了超额利润□PmABF。在此基础上如果忽视此均衡点的存在，单纯追求保费规模的大小而制定过高的任务则无论任务完成得高或低，公司利润都不能实现最大化。(如图2)
　　图2第一阶段
　　
　　在当时的市场结构下，人保公司并不完全依据上述理论的模式来发展，主要通过自上而下制定任务指标的决策方式，在这个时期内，也实现了较高的业务增长率，毫无疑问，人保享受到了独家垄断的一切好处。产品价格高于理论平均成本的最低点B，以相对少的产品(服务)获得了相对多的垄断利润。另外，它也导致了资源的配置的低效率，一直以较高的成本进行经营，造成资源的浪费，形成了一种惰性的经营方式。
　　第二阶段：寡头垄断阶段(1990-200?)
　　1.市场上同类保险公司只有人保、平安、太保等十余家。其中，人保、平安、太保三家占据了市场的绝大部分份额，人保又相对平安、太保占有较大的份额。其它保险公司主要为区域性保险公司，占有份额较小，可以看成在市场上仅有上述三家保险公司。它们三家在市场上不敢轻视对方，做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内，它们都是价格的探索者。
　　2.三者的保险产品基本同质。彼此替代程度很高，因为所有条款、费率都由保险监管部门严格控制。
　　3.新老保险公司进出市场都有较大障碍。由于保险行业的特殊性，国家对新企业的设置设立了较高的障碍。反过来说，对老企业而言，也不敢轻言退出。
　　显然，此时的保险市场符合寡头垄断市场的特征。
　　这个阶段是中国保险市场发展过程中最为关键的一段，它起到了承上启下的作用，从此，代表中国保险的中国人民保险公司的独家垄断地位被彻底打破了。
　　在这个阶段里，似乎作为市场规模和市场占有率都有绝对优势的人保公司并没有成为价格的领导者，相反，三家公司彼此相互独立行动，又因为保险产品完全替代，它们各自追求各自的利润最大化，可以认为是一种典型的古尔诺式的寡头垄断竞争。
　　设，三个寡头垄断企业(A：人保；B：平安；C：太保)共同面对的需求曲线为：
　　P=f(QA+QB+QC)
　　则ABC三企业的利润函数分别为：
　　πA=PQA-TCA=f(QA+QB+QC)QA-TCA
　　πB=PQB-TCB=f(QA+QB+QC)QB-TCB
　　πC=PQC-TCC=f(QA+QB+QC)QC-TCC
　　古尔诺模型的基本假定是，寡头垄断三方都天真地认为在自己改变产销量时，对方不会改变原有的产销量。
　　三企业利润最大化的条件是：πA/QA=0；πB/QB=0；πC/QC=0
　　若已知企业面对的需求函数(!!)和企业的边际成本函数，通过上面的几个公式便可求出三家企业的古尔诺均衡点的市场和产销量。偏离均衡点就不可能同时达到均衡，至多只能有一个企业实现利润最大化。
　　到目前为止，这三家竞争企业都还在努力追求各自的利润最大化，但似乎尚未找到合适的古尔诺均衡点。从人保的经营上看，几年来任务下达的完成情况基本尚好，但管理者似乎更重视的是保费规模和市场占有率的高低，是否能实现利润最大化依然不是考虑的重点。
　　第三阶段：垄断竞争阶段(加入WTO以后若干年内)
　　中国加入WTO已是指日可待，随着市场经济的继续推行，外资保险纷纷涌入，市场在不远的将来将是这样一个状态：
　　1.市场上有许多保险服务的提供者。不仅有国内的保险公司，还有大量的外国保险公司，对市场都施加着各自有限的影响。
　　2.保险的产品(服务)主要的实质由于保险行业的特点基本相同，但由于各家保险公司提供的服务质量、险种组合方式、宣传包装手段不尽相同，相互之间就又存在一定的替代性。
　　3.企业进出市场较为自由。由于国家已基本放宽了监管的力度，进入市场已不是太难，但也需要支付一定的资本，保险企业也不会轻易退出市场。
　　这就是一种垄断竞争的状态。外资保险公司将不断涌入，中资保险公司将不断增加，这是由于在中国的保险市场上，以现有的保险深度和密度，对所有保险公司而言都是一块尚未开发的处女地，从长期看，经济利润将吸引新的企业进入市场，而且会越来越多。随着新企业的不断增加，同一产品组里的企业就会增加，比例需求曲线D不断左移。这种情况也加剧了对投入要素的竞争，并引起了成本的上升，成本曲线向上移动。因此经济利润不断下降，直到完全消失，这时既没有迫使企业退出的压力，也没有吸引企业进入的诱因，就达到了长期均衡。主观曲线d正好与平均成本曲线相切，而比例需求曲线D和主观需求曲线d也正好交于切点E。(如图3)
　　图3第三阶段
　　由此可知，追求最大经济利润将是人保公司今后经营的目标，因此，从上述分析可知，在垄断竞争的长期均衡中，是无法获得经济利润的，需要公司的管理者从另外的角度去分析，不仅仅靠以往的简单的制定任务的方法来获得经济利润。
　　这时，采取价格竞争将不再是最好的竞争手段，应注重通过改变产品(保险服务)的品质、营销广告等非价格竞争手段来达到目的，尽可能地获取最大的短期利益。但通过这些方式时，应考虑到可能导致总成本的增加，如果由此产生的总收益增加量大于总成本增加量，则应积极采用，否则应慎重考虑。
　　下面，就如何进行非价格竞争进行分析。
　　1.品质竞争
　　保险产品本身就是一种服务，它所能提供的有形的部分绝大多数情况下，只能是几张纸的保险合同，真正体现公司竞争优势的在于保险的包装、推销、售后服务上。我们应该对市场进行很好的研究，对客户的喜好、兴趣等需求进行科学的预测，以确定有利的并且能产生大于由此而产生的成本增加的收益的品质变异，不断地更新方式，不断获取最大的短期利益。
　　2.销售竞争
　　广告是一种利用媒体的宣传，努力使消费者的需要适应产品的差别的销售竞争手段，各保险公司在近几年的工作中已逐步重视起了广告的作用，不断通过报纸、广播、电视、灯箱及推销人员的宣传加大对消费者的宣传力度，也取得了较好的效果。
　　那么，广告的最优化决策模型是如何确定的呢?
　　当不做广告时，D1、MR1、AC1、MC分别为企业的需求曲线、边际收益曲线、平均成本曲线、边际成本曲线。根据MR=MC原理，企业的均衡产量为q1,均衡价格为P1，利润为π1(□C1P1A1B1)。现在，企业决定做广告，需求曲线由D1移到D2，边际收益曲线从MR1移到MR2。由于广告费用属于固定成本，平均成本曲线从AC1上升到AC2，但边际成本MC不变。这时，企业的均衡产量从q1增加到q2，均衡价格从P1增加到P2，利润从π1增加到π2(□C2P2A2B2)。显然，π1＞π2，广告决策是正确的。
　　图4广告决策
　　然后，究竟应花多少钱做广告才是最优决策呢?设广告费用为A，则需求函数变为q=q(P，A)，利润函数变为π=pq(P,A)-TC(q)-A
　　最优决策的条件是，广告的边际收益MRA恰好等于广告的边际成本MCA。MCA不仅是新增广告费用，还应包括由于广告促销新增产量而引起的边际成本。
　　即令：πA=PqA-TCqqA-1=0
　　可得：Apq=-(EAEdp)
　　为了利润最大化，企业广告费用与销售收入之比，等于其广告弹性与需求弹性(绝对值)之比。如果能通过市场调查了解这两者的大小，就可以知道自己最优广告费用为多少。
　　3.投资竞争
　　可以预见，保险业发展到垄断竞争阶段，保险资金运用的作用将会越来越突出，将会成为保险公司获取利润的重要手段。
　　保险资金一般指保险公司的资本金、保证金、营运资金、各种准备金、公积金、公益金及国家规定的其它资金，其主要来源是保费收入。因此资金运用中首先应注意投资结构的合理性，注重资产配置与资金来源的相互匹配，如产险保障期限短，对资金的运用要求流动性强，因而较适于同业拆借、股票投资等流动性强、收益高的投资品种；其次，应保持一定的投资规模，提高保险资金运用率。第三，采用灵活多样的投资方式，只要能满足安全性、流动性和收益性原则的投资方式都可以成为保险资金的运用形式。
　　〔编辑：郝焕婷〕
　　［收稿日期］20000320
　　［作者简介］王秀英(1963-)，女，现任中国人民保险公司厦门市分公司理赔处处长，1992、1993年发表《保险与自由港》、《大力开拓公路货运险的意见》等文章；夏晓冬(1970-)，男，现任中国人民保险公司厦门市分公司湖里支公司副经理。