保险整合市场营销的战略选择

晏宗新 雷冬嫦

                             (安徽财贸学院保险研究所，安徽 蚌埠 233041)
　　
　　［关键词］保险整合；市场营销；4P营销；4C营销；整合营销；组织系统
　　［摘要］整合市场营销是以消费者为中心，以4C为营销组合，以整合企业内外部所有资源为手段的一致化营销。我国整合营销处于被动阶段，在满足保户的欲望和要求方面处于被动适应；在费用方面消费者剩余极少；在便利性方面分销渠道发展结构不合理；在保户沟通方面促销组合策略稀缺。为此，作者对保险公司开展整合市场营销战略作了进一步探讨。
　　一、整合市场营销与保险整合市场营销
　　整合市场营销与传统的营销方式相比较有着本质的不同。传统营销的营销战略以企业为中心，以4P营销组合即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)为基础，这些因素均为企业可控制的要素。而整合市场营销是以消费者为中心，以4C为营销组合，即消费者的欲望和需求(consumer wants and need)、消费者的费用(cost)、消费者购买的便利性(convenience)、消费者与企业的沟通(communication)为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，其任务是调整企业自身与市场的关系，通过重组再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的一致化营销。根据专家的观点，我们不宜孤立地看待4c和4p(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略)，不是4c代替4p，而是4c前提下的4p决策，企业最终的操作还是4p，只是在整合营销模式下的4p已经包括了4c的信息，这样才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。
　　整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的活动时都必须在适应消费者的基础上，更强调由消极被动适应转向积极主动适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。我国经济体制改革的深化，使得保险市场竞争日益激烈，同时随着“入世”的不可避免，保险公司如何在新的环境中站稳脚根并求得发展，及针对我国保险经营中暴露的问题，都要求保险公司创新市场观念。开展以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是保险公司的环境抉择。
　　1.金融体制改革的深化，要求保险公司必须建立真正适应市场经济体制的营销机制，这是促进保险公司整合市场营销的内因。社会主义市场经济体制的确立，决定了保险公司成为自主经营、自负盈亏的独立市场主体。保险公司只有改变经营观念，创新营销机制，才能使自身的运行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，求得生存和发展。这是市场体制改革的客观要求，也是社会发展的必然趋势。
　　2.经营环境的变化要求保险公司必须改变营销策略，这是促进保险公司整合市场营销的外因。目前我国宏观经济、金融形势已发生了较大的变化，这使保险公司赖以生存的经营环境发生了改变。我国保险市场主体增多，同业竞争更加激烈，加上外资保险的进入，这种形势要求保险公司重新审视营销形势，依据变化了的市场状况和环境特点，进行整合市场营销，从抢摊设点、追求规模的外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内涵式的提高，经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实行集约化经营。
　　3.市场需求多样化要求保险公司必须根据保户的愿望开展营销，这是促进保险公司整合市场营销的引发力。随着我国国民经济的迅猛发展和大量新兴产业的崛起，保险需求领域不断地深化和发展，随着市场变化和居民收入的增加，他们在选择保险时，在保障和方便性相同的条件下，更倾向于选择能够提供高效、全面、高质量保险服务的保险公司。
　　4.科学技术进步带动保险公司采用新型现代金融手段，这使保险公司整合市场营销具备了物质条件。特别是电子计算机技术和现代通讯技术的迅猛发展和广泛应用，一方面有利于建立完善的信息系统；另一方面为保险公司改变传统的服务手段，增强业务处理能力，不断开发新的保险产品和新的服务项目创造了有利条件。
　　二、我国保险整合市场营销的发展现状
　　我国保险业开展市场营销的时间不长，营销理论与观念已逐渐引入，实践上已取得一定效果，但总体上看市场营销还处于发育成长阶段，整合营销充其量处于引入期。保险公司在开展活动时，初步做到了以分析保户需求的具体内容与细节特征为出发点，结合自身特点进行一些营销创新。但保险公司对整合市场营销理念还缺乏系统的研究与运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上，没有把保险产品的市场营销与保险服务作为一个企业内外的有机整体进行分析研究。主要表现在以下几个方面：
　　(一)在满足保户的欲望和要求(Consumer wants and need)即“1C”方面，处于被动适应。主要表现在：1险种不能满足保户的需求。创新速度跟不上保户的需求增长；2已有险种缺乏特色，许多险种开发相互模仿，险种类别类同；3服务作为产品整体概念中附加产品的重要方面，还处于粗放经营阶段。
　　(二)在费用(Cost)即“2C”方面，保险产品价格与消费者为满足其欲望和需求所愿支出的费用有较大差距。这可以从保险费率和赔付率两个方面来看，以中国人民保险公司的业务指标为例。1994年至1996年，该公司国内业务的保险费率分别为0.666%、0.686%、0.548%，而国外业务的保险费率分别为0.176%、0.141%和0.222%，后者仅为前者的1/5至2/5。一般而言，主要是远洋运输、海上石油、飞机航运保险的国外业务保险费率大大低于国内业务保险费率。同样的保险费，在国内能够保障的财物，不到国外业务的一半，极大地剥夺了消费者剩余。再从保险赔付率来看，1994年至1996年，原中保集团的国内和国外业务的赔付率分别为61.2%、52.1%、56.7%和68.3%、46.5%、46.4%。低赔付率固然有保险事业处于成长阶段、客户不断加入的因素，但不可否认的一个因素是保险费率过高。
　　(三)在便利性(Convenience)即“3C”方面，分销渠道发展结构不合理。主要表现在：1直接渠道和间接渠道结构不合理。直接展业渠道较多，间接渠道利用较少。从直接渠道来看，形成了同一地区内机构分布密度过高，网点效率降低。间接渠道如代理人近几年才得到快速发展。2间接渠道内部结构不合理。间接渠道主要是指代理人和经纪人制度。我国代理人制度已得到极大发展，但经纪人制度刚刚起步，由于代表保险人利益的代理人与代表被保险人利益的经纪人的不平衡发展，出现严重的代理人损害被保险人行为。3渠道不通畅。主要因为渠道成员的素质和规范性比较差。4在低成本的电子化分销渠道的建设方面，相继建立了电话营销、店内保险等，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够全面稳定，需加以改进。
　　(四)在保户沟通(Communication)即“4C”方面，还仅限于零星促销，促销组合策略稀缺。目前保险公司在与保户沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。人员推销较多，其他方式运用较少，且存在若干问题。从广告方式看，广告媒体种类增多，但高档次广告较少；从公共关系来看，目前各公司都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通，但各公司还未建立稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较小，难以使保户对本公司险种长期偏好。缺乏对广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销工具的组合策略，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。
　　三、保险公司整合市场营销的战略选择
　　1.树立整合市场营销观念，转变保险公司营销运行模式。主要是改变过去保险公司“有什么就提供什么”的观念，增强“市场和保户需要什么就生产什么”的理念，不断研究市场变化，根据保户需要进行产品的开发。
　　2.加强整合市场营销组织系统建设，形成健康有效的营销机制。市场化经营要求保险营销人员与保户全面接触，把保户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，这要求经营模式由单项分散开展向各种业务综合协调转变。所以建议设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合市场营销部门，作为保险公司内部运营核心部门。以此为龙头建立市场化经营体系，通过营销管理，做好各部门工作的协调和沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，实施对市场营销活动的规划和监督，并对营销过程中出现的偏差及时加以修正，使市场营销高效有序地展开。
　　3.研究把握保户的欲望和需求，提供保户愿意购买的保险产品。随着技术进步，市场需求的变化，谁能不断开发和推出适合市场和保户需求的险种，谁就能取得较高的市场份额，赢得更多保户。在保险创新方面，要善于根据不同保户的个性需求，及时推出新的服务品种。
　　4.探究保户承受能力和愿意支付的费用，确定保险产品风险交易价格。在现有经济、社会条件下，如将保险费率完全放开，由保险公司根据市场供求状况自主确定，这种做法既不科学也不现实。国家应在规定重要险种的纯费率的基础上，对附加费率可由各保险公司自由竞争，对保险公司来说，就必须尽量减少经营费用，使得保险费率有一定的浮动幅度；对一些非重要、非关系国计民生的险种，在条件许可的情况下，可让保险公司根据市场供求状况自主决定收费标准。
　　5.改善多方面的保险服务，增强保险公司业务的便利性。我国保险公司可根据当前具体形式，调整分销渠道结构。面对当前保险公司分支机构重叠、效益不佳的状况，保险公司应积极调整网点布局，优化网点结构。随着中心城市经济发展极的逐步形成，保险机构设置也应变行政区设置为经济区域设置。并着力加快间接分销渠道的建设，发展电话营销等电子化分销渠道，不断提高其技术水平。同时，保险公司要从传统的只提供经济补偿和给付服务转向向保户提供与保险有关的边缘服务，如风险咨询、风险管理、信用投资等服务。
　　6.强化与保户的沟通，树立保险公司良好形象。可以说，整合市场营销是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面树立保险公司形象，另一方面也增强了保险公司对保户的吸引力，获取保户的情感认同，因此要通过有效实施CIS战略，重塑整合保险公司形象。
　　〔编辑：郝焕婷〕
　　［收稿日期］20000104
　　［作者简介］晏宗新，男，经济学硕士，曾在《中国经济问题》、《当代经济科学》、《上海保险》等学术刊物发表论文三十余篇，现为安徽财贸学院保险研究所讲师；雷冬嫦，安徽铜陵财专财税系教师。