论中国保险业的营销策略

李 元 旭

                                     (复旦大学管理学院，上海 200433)
　　
　　［关键词］保险营销；保险产品；保险价格；保险分销；保险促销
　　［摘要］在大量成熟的外资保险机构进入的环境下，中国民族保险公司必须转变营销观念，提高竞争力。营销策略包含产品、价格、分销和促销策略，产品的开发要适销对路，价格要考虑成本和供求关系，分销要关照整体，促销要以完善服务导向的非价格竞争。营销策略的根本是加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识，客观上改变保险公司的生存环境，要不断提高保险中介人的素质，推动保险展业，促进保险业的发展。
　　
　　我国民族保险业处于起步阶段，既有潜在的竞争对手(国内银行和证券公司争夺资金来源)，又有大量成熟的外资保险机构进入我国，因而民族商业保险公司必须提高竞争力，将保险推销观念转变为保险营销观念。目前，当务之急是加强保险营销意识，因为只有抓住目前我国保险市场尚未对国外保险公司全面开放的契机，运用有效的营销策略迅速扩大规模，抢占市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下扎实的基础。从市场的角度看，营销策略主要包括4种：产品(PRODUCT)策略、价格(PRICE)策略、分销(PLACE)策略和促销(PROMOTION)策略。本文通过保险营销4P组合从四个方面对保险营销进行综合分析。一、保险产品策略
　　1.我国保险产品供销现状
　　我国民族保险公司所提供的险种十分有限，并集中在少数险种的经营上。例如在寿险中，各大公司都在争夺少儿险市场；在产险中，各公司的竞争主要集中在财产、车辆、货物运输等少数几个大险种上，而各类责任保险、信用保险、保证保险、医疗保险等则倍受冷落。有数据显示，1997年中保财产保险公司的责任保险费收入仅14亿元，占总保费收入的3.6%①。与险种单一的状况相吻合，保险产品的同购现象也极为严重，目前各保险公司在险种方面的相似率达90%以上，各公司之间只是在低水平上搞重复“建设”，无法形成自己的竞争优势，也导致过渡竞争，造成有限资源的极大浪费。
　　2.推出适销对路的险种所应考虑的主要因素
　　国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中，根据消费者的需要适时地开发出新险种，在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面因素：(1)满足人们的各种保险需求，包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面。(2)开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体(如：老年人、少儿、个体户、企业主等)对同一风险的反映可能是截然不同的，保险公司可以利用这些差异性，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势。(3)提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。
　　3.保险产品开发的措施
　　在保险产品开发过程中，我国保险公司可采取以下措施：(1)产品开发前加强实地调研。调研的内容是所开发的产品的经济效益、市场需求、相关的法律法规，一旦出现理赔纠纷，能用法律明确界定各自的责任。(2)保险公司在开发新产品时，要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，而国内保险公司资金实力不能与外国大公司相比，所以要强调爱护老产品，通过调整和改造，尽可能挖掘出老产品全部的经济效益。(3)保险产品的开发要有规划性，避免盲目开发，造成资源浪费。(4)提高产品设计人员素质，成立专门的条款审议委员会，审议条款的合法性、合理性，以及是否与公司的整体形象相符等。总之，保险市场是一个供给决定型的市场，保险公司在办好团体险的同时，要积极开拓个人险，设计出多样化、多层次的保险产品。二、保险价格策略
　　在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段。国内保险公司只有通过理性降价，才能实现通过降价来聚集实力的目的，具体可采用以下四种方式：
　　1.通过降低保险税率来降低保费。保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。
　　2.放松对保险基金运用的限制，在引导的基础上扩大运用范围。发达国家十分重视保险基金的投资获利功能，保险投资业务成为其保险公司以盈补亏、持续发展、增强自身经营能力的重要保障。目前我国保险投资环境越来越宽松，当务之急是通过我国金融体制改革的不断深化，尽快构建一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又能使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。
　　3.提高保险公司营运效率，相对降低成本，从而降低保费。具体而言，保险公司可考虑从两方面着手，一方面是充分利用保险中介人，如代理人、经纪人等来拓展保险业务。通过节省用于展业的精力，精简机构和人员，实现日常营运成本的最小化；另一方面，随着计算机的普及，公司可加快电子化建设的进程，全面实现电脑化操作，运用高科技降低成本。
　　4.重视培养保险精算人才，减少误定价格的风险。由于保险产品的特殊性，定价较复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年之久，形成了保险人才的断层。为此，要壮大民族保险业，必须不遗余力地投入人力、物力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精算人才，使得保费的制定更精确合理。三、保险分销策略
　　目前，国内保险公司在分销网点的数量上，应该说较以前有了很大的发展，但是仍存在管理混乱的问题。我们经常可在街边看到这样的情景：一张简陋的桌子，一个代理人就构成了一个销售点。其实分销网点作为保险公司与投保人最直接接触的地点，在很大程度上代表着一个公司的整体形象。因此，可适当改善分销点的场地环境，应推出比较醒目的网点包装方案，达到宣传公司形象的目的。这对营销人员的展业活动会起到很大的促进作用。
　　在网点管理上，可实行分级管理。先组建一个分销管理部，并以此为中心，在全国建立起由管理部到管理分部，再到分销支部、分销基层小组的四级网络系统，实现运行机制的统一化、高效化。由于我国的民族保险业是在一个全球开放的背景下起步和发展的，所以在抢占国内市场的同时，也应鼓励民族保险业大胆地走出国门，向国际市场进军。只有采取逐步向国外延伸发展的战略，才能真正符合我国对外开放的总体思想。同时，增设国外分销网点，拓展海外保险市场，参与国际间的保险竞争，也能尽快实现我国保险市场的国际化，强化民族保险业的整体竞争实力。四、保险促销策略
　　保险产品的价格竞争固然有其实用性，但对理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于我国目前的保险市场是一个不完善的市场，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现其重要性。
　　传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的确立，保险公司在销售保险时的服务意识应向更高层次发展，要尽快树立起一种保险理念：保单的签定仅是保险服务的开始，我们提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书，而是先进的风险防范知识、切实的防范措施以及灾后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时，可从改善主观和客观环境两方面着手。
　　(一)加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识，客观上改善保险公司生存环境
　　1.我国目前的保险意识状况及其形成原因。我国是一个拥有12亿人口的大国，经济发展迅速，但保险密度和深度却在国际上排名靠后。究其原因，就是广大国民在保险意识上处于蒙昧状态。造成这一现象的原因是多方面的。首先，从历史来看，中国刚从几千年的小农经济社会中走出来，与西方的工业社会相比，具有重实物而轻货币，重情感而轻法律契约，重近期而轻长远的特点。这与保单的典型特征——货币性、契约性及长久性是格格不入的。其次，从文化来看，我国推崇“富贵在天、生死由命”，信奉“养儿防老”，忠实家庭共济，这些文化基础无疑同保险所具有的防范风险、转移风险、在全社会范围内分担损失的社会机制特征相矛盾。再次，从体制因素来看，建国后，我国搞了近30年的计划经济，它是以否定和忽视自我保障，而重政府保障为其基本特征的。保障程度虽不高，但范围广泛，政府对国有部门的职工实行几乎“从摇篮到坟墓”的全方位保障。改革开放以来，虽然理论和实践都在逐渐发生变化，但传统体制对人们长期的潜移默化的影响仍然十分巨大。民众如此淡薄的保险意识未引起我国国内保险公司应有的重视，公司在唤起人们保险意识的工作方面投入仍非常有限，即使在上海这样一个国际化大都市中，排斥保险，认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。为此如何尽快改变这一现象，使国民接受保险，成了摆在民族保险业者面前的一项艰巨任务。
　　2.改善国民保险意识的具体措施。一方面，保险公司要增加舆论宣传的资金、人力投入，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传。另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，公司在保单售出前，就应将自己视为客户风险防范机制的一个成员，参与客户风险管理的全过程，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案；在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有针对性地加强防灾防损服务，这样做不仅能加强同客户的联系，加深感情，还能有效地帮助客户控制风险。若经努力，最后还是发生了损失，需理赔给付，公司应视理赔为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现，在遵循理赔原则的基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得客户感到赔得既合理又合情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。一旦现有保户有了这样一种良好的直观感受，再一传十、十传百，国民保险意识的提高也就顺理成章了。
　　(二)不断提高保险中介人的素质，推动保险展业
　　1.我国保险代理的现状。我国目前的保险展业还停留在大量使用保险代理人阶段，对保险经纪人的启用尚未起步。在使用保险代理人上，国内保险公司仍存在误区，不尽合理。现阶段，保险公司擅自找代理机构和聘用无《保险代理人资格证书》的代理人开展代理业务的现象仍不少。公司只求保险代理人数量的增加，而不注意增员的质量。许多公司在招收了没有任何风险意识及保险知识的代理人之后，经过半个月到一个月左右的培训，就让其上岗推销保险，致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、甚至违法现象，极大地败坏了国内保险业的声誉。为此，全面提高保险中介人的业务素质和职业道德已刻不容缓。
　　2.加强保险销售队伍建设的具体措施
　　(1)加强培训。保险事业可以说是人才的事业，保险销售人员应具备丰富的专业知识、熟练的业务技能、积极的态度和良好的习惯。从业人员只有不断地提高自身的素质、业绩及社会声誉，才能在展业中不断取得成功。这就要求公司把好增员质量关，即把思想素质较好、业务能力较强、富有敬业精神的人吸引到保险销售队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等四个层次。岗前培训可作为对新加盟的保险销售人员的启蒙教育，帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求；初级培训是利用实地陪访方式，培养保险销售人员正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等方面的教育；中高级培训则是对资深业务员进行的更深入的专业培训，目的是形成专业骨干。至于对销售主管的培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上，发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转至业务管理岗位。
　　通过这样一套完善的培训计划，可最大限度地避免营销人员展业手段的不规范，改变目前国内保险公司在保险推销中的混乱局面，杜绝因保险销售人员的专业技能落后造成的保险纠纷，提高投保人对国内保险公司的信任感。
　　(2)科学地激励。保险销售是一项艰苦的工作，为此保险公司还应注重对保险销售人员的日常激励。树立保险营销观念就是要加强民族保险业的客户服务意识。由于对属于第三产业的保险业来说，服务社会、服务客户是企业的发展根本，所以保险公司应尽早建立起这样一种观念：“无情商品，有情服务”。只有将服务作为发展业务的重要手段，把服务作为第一责任，站在保户的立场来统筹思考营销中的一切问题，诚心诚意地为保户着想，与保户结合成利益共同体和长期合作伙伴，国内保险公司才能提高市场竞争力，中国保险业才能健康发展。
　　参考文献
　　［1］《中国保险业：矛盾、挑战与对策》，《金融与保险》 1998年第11期。
　　〔编辑：郝焕婷〕
　　［收稿日期］19991105
　　［作者简介］李元旭(1966-)，男，湖北当阳人，博士，副教授，主要研究方向是国际企业管理、国际保险、商业银行，曾发表过数十篇论文，曾获上海市哲学、社会科学优秀论文奖，先后负责多个科研项目。有4本书出版。