九九新商品销售难点分析及营销建议

郭  促

                             (中国人寿保险公司浑源县支公司，山西 浑源县 037400)
　　
　　
　　［关键词］新商品销售；难点分析；营销建议
　　［摘要］本文分析了99新险种滞销的原因，并提出了对策，即要面向市场搞设计，及时改进产品；审视市场要客观，设计指导要切实；代理队伍要稳定，提倡知识营销，多面宣传造氛围，认真引导消费。
　　
　　以保障型为主的99新险种上市以来，绝大多数地方消费者购买谨慎，使推销者倍感困难，不少基层网点日销售量几乎为零。如何正确地面对这一现实，准确找出这一问题出现的原因，实事求是地看待相对清冷的市场，是近期寿险业发展必须解决的重要问题。一、造成保障型险种滞销的原因
　　1.险种本身有缺陷
　　这种缺陷不是说险种有什么不对，而是指有些险种与市场的适销性有缺陷。首先，“生不赔，死才给”的困惑。目前推出的险种中，大部分是以死亡为给付条件的死亡型险种，低收费高保额本身应该说有诱惑力，但事实上这类险种却受冷落，不少营销员也坦率地承认，推销这类险种时很尴尬，因为说到受益时要谈到死后的事情。死亡虽然没有一个人能逃脱，但多数人不愿侃侃大谈其死亡后的事情，逆反了投保人的心理，保单自然卖不出去。第二，保额亦有最低消费的限制。如祥和、祥运除死亡赔付外，被保险人不仅只有投入没有回报，更让消费者困惑的是有点象大宾馆进门后最低消费水平要求的意思。如“祥和定期”承保额起点为20万元，“祥运定期”承保额起点为10万元，起保点太高抑制公众有效需求，与我国80%的人口分布在中小城市和农村，且收入水平较低的现实有脱节。投保人根据自己风险状况和经济实力自由地选择保险保障，决定保险金额的权利受到限制。第三，超前引导与观念滞后的差异。保障型险种的推出是寿险公司为减少利率对企业造成的利差风险而选择的一种险种开发取向，也恢复了保险保障功能的本来面目，但这种理性的消费与现在的经济状况、人们的思想观念似乎有些超前引导。就现阶段来讲，人们普遍希望购买的是具有多功能的保险险种，包括生存给付、健康保障、增值储蓄、投资等功能。因此，保险公司的产品必须得到保户的认可才能打开销路。
　　2.保障观念增强有一个过程
　　纯保障型险种的销售很大程度上取决于客户正确的寿险观念。人寿保险的保险期限往往是十几年、几十年或者终身，而寿险的这种长期性特征使许多人思想有顾虑。特别是经济相对落后地区的人们受当地经济、人文环境的影响和当地寿险业发展不足的制约，真正能够树立寿险保障观念的人不多，对纯保障型险种缺乏了解和认同。主要有四种类型：(1)无购买意识的顽固型。在相当范围内，前几次的利率下调，有保险意愿的人基本上都购买了，没有购买的人相当部分属于“顽固型”，对保险有偏见，意识转换过程长，有障碍。(2)看左邻右舍的观望型。此类客户有一定文化程度，有一些经济积蓄，对寿险的保障功能知其然不知其所以然，但朋友、亲戚、同事有购买的，他亦购买，意识转换随大流，是潜在购买力的主要方面。(3)冷静比较后的理智型。此类客户综合素质比较高，有的有一点积蓄，有的则仅有比较稳定的经济收入，如国家公务员、金融、三资等企业白领阶层，面对寿险市场的变化，能客观地接受保障型险种的保障，比较后冷静地购买。是当前保单购买者的主要成员，是观望型客户的带头人，是顽固型客户意识转化的启蒙者。(4)无意识问津型。此类客户经济状况差，勉强维持衣、食、住、行，根本无保险意识。目前的情况是，无意识问津型经济发展、收入提高才能有意向，顽固型转化过程长，现在只有理智型带动观望型，而理智型的险种转移之际需比较观察后才出钱购买，故保单销售不畅。
　　3.受经济状况的制约
　　寿险与经济发展之间存在相当稳定的内在联系，在相同保险意识的情况下，其保单购买力与富裕程度成正比，而与人口多少没有必然的内在联系。有人看待寿险市场，往往用人口多少来衡量，其实这是一个误区，人口众多只能说明有发展寿险的巨大潜力，只能是未来。而现实是经济状况好的地方，人口少的家庭方是寿险新单购买的群体。经济状况的制约主要表现为：其一，受宏观经济形势制约。目前，我国大中型企业尚未走出困境，职工下岗问题较严重，社会经济发展不平衡，人们收入水平差异大，从整体市场看不可能出现购买新单的火爆情况。其二，受地域经济状况制约。我国幅原辽阔，经济发展不平衡，中西部地区与东部沿海地区、大中城市与县城集镇，小康地区与贫困山区，经济反差明显，地域经济的落后直接制约寿险事业的发展。其三，受家庭消费结构的制约。购买寿险是家庭投资的一个方面，但它受家庭开支投向的影响较大。据了解，即使经济不发达地区或贫困的县城、乡村也有不少富裕户，他们尽管也有保险的意识和愿望，但由于受家庭消费投向的挤压，对购买保险也只能观望等待，特别是目前，大、中学生教育收费大幅度上涨，对核心家庭的投资来说，影响最大，其次就是购买住房。这些因素，直接影响了新单销售。
　　4.营销展业动力弱
　　决定新单销售量的高低，还有一个很主要的因素，就是代理人、业务员的展业动力，而目前却存在三个突出的问题：(1)佣金收入的影响。由于保障型险种推销难，保单件数明显下降，有的业务员业绩几乎为零，相当时期付出的艰辛与收入不成比例，就易造成队伍流失。流失不仅影响在岗营销员的士气，而且不利于新队员的补充。同时，纯保障型险种即使能推销，但件均保费低导致件均佣金低，难激发营销员展业激情，而养老金类险种件均保费虽高，但展业难度也最大，卖不动保单，影响营销员的佣金收入。相形之下，健康型险种就佣金收入而言，最受营销员欢迎，但毕竟市场仍不活跃，收入还是上不去。(2)受营销水平的制约。新单推出后，业务人员的知识水平，业务能力没有随着市场的变化而提高，也是导致对市场拓展力度不够的原因。(3)责任感、使命感的驱动不足。面对新的市场形势，许多营销员没有良好的前程规划，未能把寿险营销当作终生事业，短期行为和心态居多，所以二次创业的决心和毅力不大。
　　5.受误导宣传的抑制
　　寿险宣传是拓展市场、销售新单的重要举措之一，但宣传是一个连续的过程，如果宣传工作不如意，也会抑制新单的销售。主要表现为：(1)片面宣传有误导。1998年，寿险公司推出利差返还型险种时，保险公司、保险代理人以及新闻媒体，过分夸大这类险种的投资功能，指出购买这类险种是最安全的投资方式等。这种宣传引导使本来对保障认识不甚清楚的社会公众，忽视了保险的保障功能，当取消了这类利差返还型险种时，人们因参加保险不能获得投资回报而对保险新单多有微词。(2)突击宣传造误区。在历次利率变动后，基层公司、营销人员普遍利用利率降低了，保险马上要提价，来动员社会公众购买保险，挑灯夜战接保单，许多购买者都有赶“末班车”的感觉，营销员的业绩也突飞猛进，强化了社会公众对保险提价的敏感，购买热浪过后，必然留下一段冷静期。这种自造的误区，形成消费者既有一种保险涨价不买的心理，也有一种保险政策多变的感觉。(3)启动宣传欠理智。新单推出后，各级公司都在启动宣传上下了很大力气，可宣传力度、深度的效应显示需要有一个过程。引导消费的宣传是必要的也是必须的，但必须客观、实在，不能自我陶醉式的炒作，这种欠理智的宣传，消费者只能越离越远。二、解决问题的对策
　　1.面向市场搞设计，改进产品要及时
　　首先，面向市场的产品必须把握大多数消费者的需求，就当前来讲，投保人更关注生前保障。随着社会保障制度的完善和人们生活水平的提高，特别是核心家庭的增多，人们对自己的生存权利更为关注，因此，健康险、养老金保险越来越受欢迎。同时，客户在寻求保障的同时，也希望能有较多的回报。此外，面向市场的产品还应考虑消费群体的多层次需求，适当降低保额限制规定，让多数人敢迈这个门槛，使费率能够为大多数人接受。第二，面向市场的产品必须在调查研究的基础上进行设计。各类专家和有关部门要注意听取基层公司、一线展业人员的意见和建议。要考虑我国地域的广阔性，群众收入的差异性，人文观念的习惯性等因素，从方法上、制度上真正做到面向市场搞调查，针对市场搞决策。第三，面向市场的产品必须常有常新。寿险产品稳定性的重要性不言而喻，但目前市场利率的不稳定性就必然带来消费需求的不稳定，因此面向市场的产品也必须及时适应这种变化。
　　2.审视市场要客观，计划指导要切实
　　衡量保险业的发展水平，国际上通常采用两个标准，即保险深度和保险密度。有人以国外人均寿险保费上千美元，而我国人均保费不足十美元来作比较审视我国寿险市场，下达新单销售任务，这种论点用发展的眼光看问题应该说是正确的，但预期目标不是现实市场。所以说，决策部门从宏观上处理好规模、速度、效益的关系，不应成为一般性的语句阐述，而应成为扎实可行的措施和制度。其次，在具体指标上要保持计划任务的合理性、科学性。要按经济规律办事，不搞和少搞行政干预下的任务层层分解，而应坚持市场运作下的效益指导。制订计划要因地制宜，不搞强迫命令，要充分考虑影响寿险业发展的各种内外部因素，在与基层公司就可保资源共同研究的基础上确定，以保证计划的科学性、合理性、先进性。第三，考核计划要实事求是。不仅要考核整体规模，更应考核当地市场份额，考核保单份数，考核其服务覆盖面。
　　3.代理队伍要稳定提倡知识营销
　　寿险推销主要依靠代理人队伍。针对目前新单难售、人员有流失、增聘有困难的实际，主要应做到三不三要；一是不搞人海战术，要培养精兵强将。在市场扩展初期，大多数保险公司，对个人代理人的管理采用的是大规模增员的松散管理，这种销售管理方式，适应了市场发展初期的特点。但随着消费者保险意识的成熟，市场的深度开发遇到了障碍，现在应由粗放、松散、低能、低产型队伍向紧密、高质、高效型组织演化。二是不凭熟人买单，要倡导知识营销。随着寿险市场不断完善和成熟，消费者购卖保单越来越理性，需要宣传、比较、解释的内容也越来越深刻，实践中也是文化素养高、业务水平硬的营销员率先拿到新单，当前找熟人卖单有很大的局限性。因此，知识营销将成为新单销售的重要方面。知识营销不仅培育发展了新市场和新的业务增长点，而且提高了寿险的开发深度，促使寿险营销方式由低水平竞争转向以知识为先导的高层次竞争。三是不搞简单培训，要科学规范地学习。过去对代理人员、业务员搞一般性的简单的新条款集中培训已不适应市场的要求，应在扎实提高培训水平上下功夫。同时，在业务人员中营造一种氛围，倡导自觉学习和提高。
　　4.多面宣传造氛围，引导消费要认真
　　在市场经济形势下，引导消费的宣传十分重要，应从三个方面着手：第一，市场宣传要有规模。针对新条款推向市场之际，从总公司到基层公司都应就形象塑造、险种介绍、理赔案例，借助电台、电视台、报刊杂志的广告宣传刺激人们对寿险的需求，强化人们的投保意识。第二，理念宣传要有深度。媒体宣传造氛围，而到每一户的宣传则要注意深度，不仅要向客户正确、及时、完整地传递寿险保障新观念，改变其旧有的不正确寿险观念，让其从内心接受与认同保障型险种，而且还特别要就新条款低保费高保障、可选择性强，组合功能强的特点讲细讲透。第三，引导宣传要把握尺度，要注意实事求是，对险种，对保障，要用客观的语言去描述，急于求成的心态，有时反而招来消费者的拒绝或不满。
　　5.营销商品讲策略，对症施治求突破。
　　新商品推出以来，人们仍没有走出老险种销售的惯性，这除了心态原因，主要是策略上还有许多值得改进的内容。首先，组合销售寻突破。客户需求是多层次多方面的，不同的经济水平，不同的文化素养，不同的性格都会表现出需求的差异性，因此，根据寿险产品的保险责任，突出不同功能的互补作用，结合客户情况实行 “套餐”销售，使客户用相对较少的保费投入，取得较大的保险保障。其次，冷清中找热点。健康，是现代社会人们最关注的热门话题，因此在相当清冷的市场中，“康宁定期保险”、“康宁终身保险”是一个亮点，抓住这个亮点，也可有所突破，带动市场。第三，重点选择促新单。(1)客户回访中找买主。老客户中原已购买过储蓄型险种但保障不够的，小孩已买保险而大人缺保障的，这两种人是个人寿险的主要客户，也是新单销售的首选目标。(2)核心家庭中找市场。中年人的核心家庭，上有老下有小，工作、家庭压力大，有一定文化知识有相当稳定收入者是主要买点。(3)潜在客户有意向。如城市就业结构中三资、个体私营企业主及其它白领阶层，各类高风险高效益工作环境中(律师、经纪人等)职员、农村乡镇企业主管，个体工商户，私营企业主，独生子女户等均是个人寿险新单购买的潜在方面。因此，只要展业宣传勤、保源调查细、业务咨询真、售后服务诚，寿险商品就一定能走出短期滞销的困惑。
　　(本文编辑：韩艳春)
　　［收稿日期］19990910
　　［作者简介］郭促，现任中国人寿保险公司浑源县支公司营业部经理。