从市场营销看客户服务意识的发展

杨文灿

    一、客户服务意识与市场营销
    1997年我国保险市场获得了可喜的发展，市场主体逐渐增多，保险业务总收入已达108736亿元人民币，老百姓的保险意识日益提高，当然，这并不意味着整个社会的保险意识有了普遍提高。保险意识是人们关于保险和保险制度方面的思想、观点和心理的统称，包括对保险的意义、作用的认识，对保险的要求和态度、对保险的评价、用保险方法进行风险管理的能力等等。保险意识是社会意识的一种，它和人们的经济意识密切相关，与社会的商品经济紧密相连，并且与保险业的发展成正比。诚然，国民经济的快速发展，扩大了保险需求，保险竞争主体的增多加剧了市场竞争，促使各家保险公司广为宣传保险，使广大市民和企业了解保险，保险意识有了质的飞跃。随着保险知识的普及，保险公司能否在市场上有立足之地，进一步扩大市场份额，恐怕要考虑自身的保险意识问题了。这种保险意识究竟是什么，从市场营销的角度看就是保险公司的客户服务意识，也就是用保险方法进行风险管理的能力。
    市场营销有助于企业提高在市场上的工作绩效，社会上存在着五种基本的营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。生产观念和产品观念在卖方市场上流行，企业只要提高生产效率，生产合格产品就能获得可观的效益；在买方市场中，推销观念认为，企业需要通过促销刺激消费者购买；营销观念是通过目标市场的选定制造适合消费者需求的商品；社会营销观念则是创造顾客的满意以及消费者和社会的长期福利。我们不难看出，营销的五种观念正是营销意识的发展进程。90年代随着西方管理学理论的引入，尤其是市场营销理论成为国内具有超前意识的企业包装自己，扩大销售，占有市场先机的有力武器。发展初期的我国保险市场难以区分到底是买方市场还是卖方市场，因为对买方而言，由于保险意识淡漠，对保险知之甚少，买不买保险无所谓；而对保险公司而言，由于保险竞争主体少，缺乏竞争，面对一定的市场需求，保险公司就以自己为中心，“生产”什么险种就让客户“消费”什么险种。如果将此视为初级阶段的客户服务意识，那么随着保险主体的增加，竞争意识的加强，尤其是国外保险公司的加盟，具有营销观念的保险公司客户服务意识正在逐步形成。
    二、客户服务意识的体现
    (一)体现在营销方式的转变。营销意识的建立真正使保险公司树立了竞争意识，促使对新险种开发的重视、风险管理服务的加强、核保核赔功能的健全……，传统的以“我”为中心的营销思路早已被打破，形成了以客户为中心、以市场需要为中心的新型营销方式——量体裁衣式的营销方式，现代营销学称之为“定制营销”，这种转变是得益于保险意识的提高，也是保险公司客户服务意识发展的必然结果。
    (二)体现在竞争方式的转变。如同许多产品的竞争一样，保险市场的竞争也经历了从价格竞争到非价格竞争的阶段。在现代市场营销进程中，价格竞争始终是一种非常重要的手段。就保险而言，虽然由于保险监管机关对费率浮动作了相当严格的限制，但近几年许多险种的市场费率不受控制地下降，早已离开浮动下限，由理性竞争陷入恶性竞争，致使保险公司利润率大幅度下降(赔付率上升)。这样的价格竞争对保险公司的健康发展是非常不利的。诚然，具有竞争性的费率能有效地促进保户投保热情，但价格竞争的手段是以力求降低成本来达到降低价格的目的，目的在于扩大市场占有率，当保险产品的经营成本没有下降时，降低费率盲目扩展市场，无异于杀鸡取卵，搬起石头砸自己的脚。好在近几年来保险监管机关逐渐采取了许多规范市场的举措，代理人管理、退费管理等规定的出台，无疑大大限制了价格竞争，使得保险竞争逐渐转入非价格竞争，其中非常重要的就是服务的竞争。
    传统的保险服务只是局限在微笑服务和优质的理赔服务方面，而营销观念的建立要求保险公司的服务意识向更高层次发展，全面完善保险公司的客户服务意识。保险公司应树立风险管理服务意识，要向客户传达这样的保险理念：保单的签署仅是保险服务的开始，我们提供给客户的并不是一纸低廉或高回扣的文书，而是先进的风险防范知识、切实的防范措施以及灾后能迅速恢复生产或生活的承诺，具体而言应做好两方面工作：一是售前服务风险评估。客户面临的风险是多种多样的，作为保险公司应将自己视为客户风险防范机制的一个成员，参与客户风险管理的全过程，利用自身在风险控制方面独特的视角来帮助企业评估风险，进而提出风险经营方案，包括保险方案。通过风险评估工作，让客户意识到风险的存在，根据自身的财力及风险规避的方案，使企业在合适的风险转移方案中选择最为恰当的保险。二是售后服务。首先，防灾防损，共御风险。出售保单后，保险公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有针对性地加强防灾防损服务，既要有定期的上门检查，又要有重点时段(如台风季节、汛期和火灾高发期)的重点检查，唯有这样，才能做到在与客户加强联系，加深感情的同时，有效地帮助客户控制了风险。其次，咨询服务，同享成果。保险业在我国尚处于发展阶段，客户的需求还远远没有被挖掘出来，即使在西方较为发达国家里，保险需求仍在日益变化、增长，如何最大限度地去满足，这就是保险人提供服务的真谛，作为保险的专业公司有责任不断研究市场需求，并挖掘此需求，不断地开发出新品种来满足客户，既要发展新客户，又要让老客户共享保险业新的发展成果。再次，理赔给付，分摊损失。理赔给付是保险公司体现分摊、补偿功能的重要表现，也是对保险公司服务的最直接的检验，保险公司既要遵循理赔的原则，更要主动地替客户着想，帮助处理事故，指导并协助客户进行理赔处理，使客户觉得既赔得合理又赔得有情，体现保险是处理灾害事故的最有效方法，是恢复生产、生活的有效途径，充分体现保险的社会稳定器的功能。
    我国保险业即将跨入21世纪，随着改革开放的不断深入，外资保险公司的不断涌入，我国的民族保险业面临着巨大的发展机遇，同时也面临着重大的竞争威胁。提高营销理念，不断完善保险公司的客户服务意识将有助于民族保险业在未来竞争中立于不败之地，促进我国保险业的繁荣。
(作者单位：天安保险股份有限公司，
邮编：200135)
(责任编辑：郝焕婷)
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