谈财产保险的个人代理营销

张甫良

    一、个人代理营销业务是财产保险业务发展的需要
    保险是一种特殊商品，它既具备了一般商品所具有的共性，同时又具有其特殊的个性。在社会再生产过程的生产、消费、分配或交换环节中，生产是起点，消费是终点，分配或交换是中间环节。保险人开发险种设计条款，起生产的职能，投保人买单是一种消费活动，花钱买保险，实现风险转嫁，就是一种交换形式。通过这种交换，把保险人与被保险人紧密地联系在一起，实现保险商品从生产到消费的转移。保险营销员介于保险人与被保险人之间，在保险商品实现从生产到消费的转移过程中发挥桥梁和纽带作用。
    在过去的计划经济体制下，由于物质生产的贫乏，供求关系失衡，生产什么，销售什么，只要有产品就不愁销售，而保险业又是独家经营，可以依靠法定保险、强制保险及行政干预手段开办业务。随着市场经济的发展，保险竞争的加剧，原来那种保险人有什么条款，被保险人只能投保什么险种，以保险人为导向的卖方市场开始向以买方需求为中心，以被保险人为导向的买方市场转化，保险公司的主要矛盾也由过去的开发设计险种变为保险单推销，因而保险营销便应运而生。分散性保险业务涉及千家万户，面广量大，单靠现有员工直接办理业务已显得力不从心，实行个人代理营销是解决这一问题的有效途径。
依靠员工直接展业，是我国财产保险发展的坚实基础，是主要的展业形式，而代理营销是对原有的员工直接展业形式的一种补充，员工直接展业是财产保险业发展的原动力，而代理营销是财产保险业发展的助动力，可起到拾遗补缺的作用。采用员工直接展业与代理营销两条腿走路的方式，可以促进财产保险业务的大发展。具体讲，实行代理营销有以下作用：
    1营销员与顾客进行面对面的业务联系，销售手段灵活，便于沟通信息。可以详细地向顾客介绍保险险种、条款内容，使其了解保险责任范围、权利义务关系、赔偿处理原则等有关内容；提供投保方案，供其参考选择。在一定条件下通过营销可以创造需求。
    2随时了解市场信息。市场有什么需求，保险人就开发什么险种，及时推出适销对路的保险商品。通过营销员登门入户推销保险，既可以满足被保险人的现实需求，同时还可以发现更多的保险潜在需求，为开发设计新险种提供第一手资料。
    3有针对性地进行保险宣传，有利于被保险人全面、准确地认识保险。对于普通顾客来说，面对数量繁多的保险险种，很难从中选出适合本人特点的险种投保，同时也难以察觉一些相关险种之间的细微差别，通过营销员耐心细致的宣传解释，可以帮助投保人作出正确的投保选择，所以说，营销本身也是一种宣传保险、指导购买保险的过程。
    4可以扩大保险市场。走家串户推销保险，能够促进保险普及，真正使保险家喻户晓，人人皆知，有助于扩大保险覆盖面，开拓新的保险市场，增加保险市场份额，提高保险公司的知名度。
二、财产保险个人代理营销存在的问题
保险营销是营销人员在一定的市场环境中，运用一定的营销技术和手段，说服营销对象，接受保险保障，从而既满足被保险人转嫁风险的需求，同时又达到保险人特定目的的活动过程。保险营销是一门帮助和引导顾客购买保险商品的艺术；是用来推销保险商品与观念的技巧和方法；是一种人际沟通或意见交流的方式；是影响人们购买保险商品和接受保险服务的说服性引导力；是把握顾客性格，洞察顾客观点，进而使顾客了解营销人员的观点，然后使顾客思考和行动的方法。更具体地讲，保险营销是微笑、是说服、是鼓动、是交易、是洽商、是提供答案、是满足顾客需要的手段。由于保险是一种特殊的商品，与人们所必需的生活消费品有一定的区别，以及人们保险意识的差异程度，再加上有关保险代理法规、制度不健全，应该说，财产保险营销既有美好的发展前景，同时也存在诸多问题。
1代理手续费偏低限制了营销业务的发展。保险商品只有其完成从保险人向被保险人的转移，才能实现其价值和使用价值。而营销员正是完成这种转移的中介。营销员依据其保险单推销量或保险费收入按比例提取代理手续费，而现行的代理手续费标准明显偏低。以推销家庭财产保险(保险金额5000元，保险费25元)的定额保单为例，营销员要想每月拿到500元的手续费，则必须卖出400份保单，即使节假日也不休息，平均每天要卖出13份以上保险单。依据营销员的推销经验，询问了解保险的大部分顾客，都是拿一摞保险宣传材料便离去，当场买保险者微乎其微。挨门逐户推销保险的成功率不足百分之十，因此，营销员每天要跑多少路，做多少工作，无法用准确的数字统计。400张保险单这个数字，对于在中小城市展业的营销员来说谈何容易，而且还要月复一月，年复一年地维持下去，就更加艰难。在偏远落后地区开展财产保险营销，其难度更是可想而知了。基于这一情况，各家财产保险公司为发展营销业务，只好从其他费用中调整一部分，对营销业务进行补贴，但毕竟是暂时的，有限度的。也有的单位巧立名目，采取一些不规范的作法，这势必会将财产保险营销引入歧途，不可取。要从根本上解决这一问题，亟待有关决策部门对财产保险代理人的代理手续费进行调整。
2营销员的后顾之忧制约着营销员敬业精神的发挥。解决好劳动者的疾病医疗、失业、养老等保障问题，对于维护和提高劳动者的素质，调节社会经济利益关系，维护社会安定，促进生产发展，起着重要的作用。保险营销是近年来发展起来的新事物，其机制尚不健全，营销员和保险公司仅是一种履行合同的代理关系。目前，我国大部分地区对类似于保险营销员如何参加社会保险的问题，没有出台相应办法，所以疾病医疗、失业、养老等保障问题是营销员最关注，反应最敏感的问题。假如由保险公司为营销员投保商业保险，由于经费数额之大，暂时还难以承受。从营销员个人角度讲，偏低而不稳定的收入，对维持正常的生活都有困难，不可能再自己拿钱去买保险。后顾之忧时时困扰着保险营销员，制约了营销员的敬业精神和聪明才智的发挥，造成营销员的短期行为，随时都可能跳槽。
3营销员出入频繁、留存率低，直接影响业务质量的提高。营销员推销的险种大部分为分散性业务，收费低，展业难度大。营销员帮助和说服顾客认识保险商品，进行保险宣传，但有时他们的热心迎来的却是别人的冷眼，他们的辛苦得到的却是一些人的鄙视，他们为别人提供服务，有时不被人们认可，诸如有的地方挂出“营销莫谈”、“营销员止步”的牌子，营销员被拒之门外不以为鲜，这对保险营销员是沉重的打击，当然也不排除营销员展业的方式、方法、技巧方面存在的问题。有的人形容保险营销员的工作是跑路、是说服、是勇气、是忍耐、是承受挫折。营销员付出的很多，但得到的却很少，由此造成营销队伍的不稳定。真正把保险营销做为终身职业乃至一种事业追求的人，为数很少，许多人都是试一下不行，马上撤退，成为保险的过路客，营销员大进大出，产生很多负面影响。由于营销员出入频繁，造成业务培训难度大，费用高，使保险业经营成本增大和经营管理难度加大。
4管理不规范降低了营销业务的承保质量。由于营销员的代理手续费是依据保险费收入按比例提取的，这势必造成营销员在展业过程中只注重业务数量，而忽视业务质量，再加上营销员专业知识缺乏，业务素质相对偏低，所以展业时只注重向顾客介绍投保的好处，劝说顾客买单，但对承保条件和保险合同中的保险财产范围、保险责任、权利义务等关键内容解释含糊或很少涉及。有关承保条件虽有明文规定，但在实际操作中却变为一纸空文，根本谈不上什么风险评估和验险承保。很多不能承保、不该承保的财产都保了，扩大了保险责任，留下了后患。
5个别营销员展业手段不规范。个别营销人员为收取保险费，急于求成，不择手段，在大街上“跟踪服务”、在办公室里“持久感化服务”、入户则“死磨硬缠服务”，给顾客造成厌烦情绪和逆反心理，一些人原本想咨询了解保险知识，有一点保险欲望，也被这种“过分热情”的服务洗荡一空，只好敬而远之，甚至产生抵触情绪。
6过分的许诺扭曲了保险商品的价值。个别营销人员为了提高卖单成功率，随意变更条款内容，迎合投保人意愿，向投保人许诺。也有的营销员任意提高或降低保险费率，还有的为了办成一笔业务，甚至不惜把本该归营销员本人所得的手续费拿出来给投保人，因而造成保险商品价值的扭曲。投保人对众多的保险营销员的“轮番承诺”举棋不定，无所适从，同时对保险价值、保险营销员乃至保险公司产生怀疑。
7营销员有炒单、压单、压款的现象。目前，我国对保险代理人管理法规尚不健全，缺乏约束机制，理应由保险代理人根据保险人的授权代为办理的保险业务，而实际上则出现了保险代理人牵制保险人，敲保险人竹杠的本末倒置现象。营销员拿着揽来的业务，在几家保险公司之间周旋、炒卖，谁家给的好处多，就把业务记在谁家名下，导致保险人煞费苦心地围绕有大笔业务的营销员而明争暗斗。个别营销员对于一些保险责任期限短的业务，如货物运输保险和运输工具航程保险，承保后只要不出险就不出单证，不上交保险费，最后达到个人占有的目的。
8个别营销员有套取代理手续费的现象。各级公司为了发展营销业务，尽量把规定的代理手续费标准用足，有的单位还调整其他费用对营销业务进行补贴。个别公司员工钻这一空子，和营销员串通，有的基层公司也参与，把员工办理的直接业务记在营销业务帐上，套取代理手续费。
9营销的目标市场偏移。营销业务的目标市场重心应放在发展分散性保险业务上，以此扩大市场占有份额。但在实际运作中，由于各级公司层层下任务，定指标，有些基数太大难以承受，在重压之下，有的单位舍小求大，放弃了分散性保险业务，转向收费高、见效快的主体业务，这就出现了营销员与公司员工互挖墙角争业务的现象，造成内耗，增大了费用，偏离了保险营销发展的初衷。
三、发展财产保险个人代理营销业务的方针
1发展财产险营销业务要积极稳妥、稳步推进。应针对各地区经济发展状况、周围环境、竞争程度和保险市场实际，认真分析研究发展个人代理营销业务的潜力并采取相应措施，切不可一哄而上，盲目发展。发展营销业务既要具备一定的外部条件，又要创造适宜的内部环境。发展营销业务的重点应放在大、中城市和经济较发达的地区，对于一些偏远落后地区暂不宜开展此项业务。尤其在一些小城镇，利用现有职工，一个月有二十天就可挨门逐户地走一遍，属于这种情况再搞营销就没有意义了。
2确立个人代理营销目标市场。正确选择和把握好营销目标市场，是财产保险营销顺利进行、健康发展的前提。要明确营销业务范围，要把发展分散性业务作为营销的主战场。营销业务范围界定要合理，范围太窄，营销员展业困难，不利于营销业务发展；范围太宽，又可能对直接业务产生冲击。财产保险个人代理营销要以挖掘新保源，拓展新市场，开办新增业务，提高市场占有份额，促进直接业务持续、稳定发展，增强保险公司整体实力为目标。
3建立相应的营销机制，健全完善营销管理规章制度和实务手续。
4对财产保险个人代理营销中已经出现或可能出现的各种问题要因势利导。财产保险营销是一种新生事物，它不可能完美无缺，诸如人员管理、业务管理等方面出现的新问题，需要去研究解决，要趋其利避其害。

(作者单位：中保财产保险有限公司内蒙古分公司，
邮编：010010)
(责任编辑：韩艳春)