防范化解经营风险应以服务客户为本

                                                施宇箭
　　
　　保险公司是经营风险的，实质上是指保险人作为中间者，通过对特定风险的识别和分类，将特定风险在众多被保险人之间进行分散。其经营的好坏决定公司自身风险的高低，其经营风险的成败，决定公司自身的生死存亡。而经营风险的成败，其关键在于以服务客户为本，即在于充分挖掘客户对风险管理的需求，开发出完全能满足客户相应需求的险种，通过最为方便客户、最能为客户接受的方式，适时适地满足不同类型客户对保险的需求。真正以客户为本的公司，总能给客户最大的满意，做到服务最为便捷且细节翔实。所以，防范和化解保险公司自身的风险，其根本之道在于对客户的服务质量。
　　一、险种开发须以客户为导向
　　以客户为导向是一次营销的出发点，也是一次市场营销的终结点，更是整个市场营销过程中每一环节的焦点。
　　1在我们构想一个险种之前，要先问一问：客户需要什么样的险种?客户能承受的价格是多少?客户希望在什么地方接触或购买我们的险种?客户是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的?有什么样的性格、价值观?客户如何认识险种?客户现时头脑里的险种需求是怎样安排的?他(她)有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的原因和历史是什么?客户对险种真正的关心点是什么?他(她)在哪里、什么时间、何种场合需要哪类险种?他(她)对购买险种有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能会产生怎样的影响?这包括未购买前受购买者的影响及购买后对其他客户的影响。这样一步一步研究下去，就会得出一个完全由外而内、以客户为重心、以客户需求为导向的营销体系，每一环节都将客户作为思考与行为方式的出发点。
　　2在险种开发方面，先听取客户对市场上现有险种的意见，然后再对这些信息研究分析，发展出新险种的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到客户所需要的险种功能，那么就不开发、投产这个险种；假如不能够将成本降低到客户满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不要投放这个险种；假如新险种不能在客户需要的时候，恰到好处地在客户所希望接触的地点出现，公司最后还是决定不投放新险种，至少宜等到能够做到了这些，再进行新险种大量正式开发。
　　3面对滞销险种，首先，把险种搁到一边，加快研究客户的需要，不要再卖公司所能投放的险种，而要卖有人(有市场)确实想要购买的产品；其次，暂时忘掉费率策略，去除价格恶性竞争，了解客户要满足其需要与欲求所须付出的成本；再次，忘掉通路策略，应当思考如何给客户方便，以购得商品；第四，忘掉促销，摒弃高返还，当今时代正确的观念应当是沟通。
　　二、公司信息传播须以客户为对象
　　传播的对象是客户(包括潜在客户)，所以我们的目光自然地又转到客户，要了解现今客户是如何接受和处理信息的。
　　从客户角度出发，传播的依据就必须以客户的认知为基础。随着险种信息不断泛滥，客户能认识的险种信息反而越来越少，这使得客户在购买决策时更多地依赖认知，而非事实。客户只承认他们认为的事实，而非公司或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨客户不了解自己险种的公司，实在要好好转变自己的观念了。假如你传播的信息与客户已有的认识或经验相吻合，客户就易理解，并愿意接受；反之则会得到客户的拒绝。所以，要说客户想要听的，而不是说自己想要说的。这时，需要分辩清楚两个概念：险种属性和客户利益点。险种属性是险种所固有的特点，这些属性能给客户的好处是客户利益点。以客户为对象的传播就是必须诉说客户利益点，也就是说客户想听的，而不是诉说险种属性，光顾自己说自己的。
　　三、信息循环须以客户为中心
　　一个回合的营销传播需要三个步骤：第一，激发客户反应；第二，对客户反应的测量与控制；第三，建立资料库，整理客户行为模式。如此循环往复，资料库将获得越来越准确的客户资料，也就能更好地发展针对客户的营销传播，从而实现真正关系营销。此循环的真正价值也就在于以客户为中心，真正能解决承保及续保、理赔问题，从而规避及化解保险公司经营风险。
　　四、营销整合须以客户需求为基础
　　以客户需求为基础的营销整合，要求将客户导向彻底地贯彻于每一个营销行为中，做到细节真实动人。当然，并不是所有保险公司都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就应有整合的动作。以客户的需求为基础，决定了公司的经营目标是不断提高在客户心目中的地位。提高公司在客户心目中地位的重要途径包括如下十三点内容：
　　1站在客户的立场，考虑问题的唯一目标就是满足客户一切需要；
　　2客户有其自身的价值观，如果公司希望客户满意，就必须学会用客户的眼光来看待保险服务；
　　3如果在售后出现任何影响客户获得至少是他们所预期的价值的因素，客户就会觉得他们并没有得到与他们的付出所相应的回报，也就意味着你又多了一位对你不满意的客户；
　　4有所要求的客户才是公司要极力争取的客户。他们能否获得充足的满意感，是公司能否真正发达的关键；
　　5如果希望成功地处理好与不满意客户的关系，就应把工作重心放在客户身上，而不是销售本身；
　　6善待公司职员，他们是公司内部客户，这样他们才能善待外部客户；
　　7只有客户的满意和忠诚才是最基本的，除此之外，不存在其它的折衷方案；
　　8以诚待客。当客户较注重诚意时，就该充分地向他(她)表达交易的诚心；
　　9给客户以意外的惊喜。要想把一位不满意的客户转变为满意客户，就必须在起先所承诺的、但未提供的价值外，再附加部分额外的价值给客户；
　　10要把每一客户都当作长期的合作伙伴，不能随意应付客户；
　　11给不满意的客户以适当的理由来和你做再次的交易；
　　12开发销售险种或提供服务的全过程必须有助于提高客户的满意感及对公司的忠诚度；
　　13每一组织都有其自身的客户群，只有那些持续给客户以满意的保险公司才能真正兴旺发达，并对自身发展充满信心。
　　以上观念落实到具体公司运作上，就必须同时用到两种以上的技能，这就需要一个整合过程，而每一个整合过程都是以客户需要为基础，用以测量整合效果的标志是客户满意合格度及满意优秀度。各公司可根据自身的特点，确定一系列相关指标。保险公司必须进行定期的研究，以监测客户的期望，了解其产生的特定因素，并对公司的运作进行评估。需要设计用来管理和超出客户期望的有效战略及具体运作方案。总之，客户的期望是判断公司为社会服务质量的真正标准。要想确保公司的生存与发展，其中必不可少的一条是要理解客户需求的性质及其决定性因素，然后，用一系列的整合去达到客户的期望。
　　客户总是对的。因为客户本身就是标准，且市场由客户组成，这是市场经济的客观规律，也是公司在市场中得以生存的前提及根本。
　　五、关于服务客户的理赔纠纷处理建议
　　现代市场营销中，有一个至关重要的环节，就是对客户投诉的处理过程。保险市场营销中，衡量公司营销质量好坏的标准集中体现在处理有关理赔纠纷上。其实，理赔纠纷的处理关键在于保险公司自身。
　　首先，保险公司对理赔纠纷的基本理念应是：尽可能为客户寻找可以赔的理由，而不是先寻找不能赔的理由。毕竟与客户相比，保险公司是内行；
　　其次，对每一位要求理赔的客户对保险公司的理赔工作有不满意的地方，保险公司都应理解，不应带上“骗保”的有色眼镜；
　　再次，保险公司在理赔细节上要真实动人，真诚和气，加耐心。客户投保某公司是出于对该公司真诚的信任，一旦保险事故发生，其对保险的需求更是非常强烈；理赔时，应忠告客户办齐有效单证。
　　第四，代理人是保险公司的重要传播中介，代表公司形象。代理人事前对各险种解释不清，往往是造成纠纷的主要根源，所以，公司应加强对代理人的管理，除了岗前培训，还要不时监督检查，定期指导，从绩效管理制度多方位进行考核，对服务形象好的代理人予以鼓励；
　　第五，若真的遇上骗保者，也应先分清是有意骗保还是过失行为。对过失者，应动之以情，晓之以理拒赔，或让其追加一定比例保费后，再行理赔，或采取其他补救措施；对于真正的骗保者，保险公司应查明实据后，方可拒赔。
　　只有建立使客户真正满意的客户投诉处理制度，才能使客户对保险的内涵有真正的理解，保险公司才会有真正的市场。
　　总之，对保险公司而言，以客户为本，开发新险种方能化解风险，立于不败之地。
　　(作者单位：华泰财产保险公司上海分公司，
　　邮编：200120)
　　(责任编辑：郝焕婷)