寿险代理人品质管理研究

林瑶珉 李晓武

                    (中国平安保险股份有限公司武汉分公司，湖北 武汉 430022)

　　［关键词］寿险代理人；营销品质；经营风险；管理系统；后援平台
　　［摘要］随着保险业的迅速发展，寿险代理人已成为中国目前成长最快的职业之一。加强寿险代理人营销品质的管理是顺应中国寿险业发展重要转折阶段的客观要求，是中国保险业应对入世挑战的必然选择，是维护中国保险行业形象和社会稳定的迫切需要，是保险公司粗放式经营到集约化管理的理性发展。加强寿险代理人营销品质的管理必须优化销售队伍品质，排除代理人营销品质的风险源，以保障客户利益为出发点，夯实控制品质风险的后援平台，健全科学的管理系统，提高代理人违规成本。
　　
　　随着保险业的迅速发展，寿险代理人已成为中国目前成长最快的职业之一。据统计资料显示，近年来寿险代理人的报考人数呈迅速上升之势，1999年～2000年的报名人数为59 283人，而2001年则达78 125人；从1995年至今，累计报名人数为189 978人，及格人数114 982人。并且实际从业者已远远超过持证者。有了代理人资格证，是否就一定是一个称职的寿险营销员呢?本文就寿险代理人的品质管理作一探讨。一、寿险代理人营销品质问题给公司带来的经营风险
　　(一)寿险代理人营销品质存在的主要问题
　　据调查分析，寿险代理人营销品质最突出的问题主要表现为以下6个方面：一是宣传方面，为追求业绩对客户进行不实宣传，或者虚假承诺，利诱客户；二是诚信方面，欺骗公司，向公司提供虚假客户信息，或唆使客户不如实告知，甚至代客户体检；三是专业素养方面，基本素质较差，业务技能较低，违规作业引起客户投诉；四是服务方面，态度不好或方式不当，引起客户反感进而投诉；五是营销方式方面，为达成考核指标，私下转让保单或代垫保费，甚至阻挠客户退保；六是保费方面，贪污、挪用保费和赔款的案件时有发生，此类案件性质最恶劣且已触犯刑律。
　　(二)寿险代理人营销品质问题给公司带来的风险
　　一是诚信风险。一方面表现为代理人没按照条款内容将公司的主要情况如实向客户传达，使得客户没能够准确理解保险合同中的权利义务，直接影响到他们投保与否及投保种类、数量的决定；另一方面表现为代理人没按照公司的要求，让客户将有关投保标的的风险情况在投保书等投保资料上如实告知，导致客户未能履行告知义务，从而影响了公司的核保决定，乃至造成以后的理赔纠纷。
　　二是道德风险。如果代理人不完全是疏忽，而是为了追求业绩，求一已之私利，有意识误导客户或欺骗公司，就会诱发道德风险。如有意识误导客户，不让客户了解真实信息，采取诱保、骗保、唆使转投保等方式，使客户购买并不适合自己的保险产品；与之相对应，或采取提供虚假客户信息甚至代签名、代体检等手段，欺骗公司，让非标准体作为标准体承保，增加了公司的偿付隐患。
　　三是偿付风险。如前述，由于有品质问题的代理人的虚假承诺、误导，使客户对双方权利、义务的理解与合同有出入，因此在发生保险事故后，一旦公司做出拒赔决定，客户就不能接受，从而发生保险纠纷。而由于社会舆论、公司形象等因素，为了不丢品牌，公司往往作出让步，从而又增加了公司的经营成本；同时，有些因品质问题而导致费率的核定不准确(如次标准体加费)等问题也会增加经营成本，还有各种不必要的劳务及时间损耗，从经济学意义上来说同样会增加经营成本。这些因素最终会对公司偿付能力产生一定的影响。
　　二、寿险代理人营销品质问题的成因分析
　　(一)营销人员重要的中介地位为其预留了舞弊空间
　　在个人寿险销售中，代理人是寿险公司与客户之间的桥梁，其向客户推销保险产品的过程突现了它的重要性，代理人在推销保险产品的过程中，至少承担了3项责任：一是向客户宣传保险产品即代公司向客户履行告知义务；二是指导客户填写并初审核投保单即督促客户向公司履行告知义务；三是代公司向客户收取首期保险费。每一环节业务员的失责或失职，都可能为以后客户或公司的利益受损留下隐患，而由于其在与客户进行互动过程中，一般是单独进行的，这就为其失责或失职留下了足够的空间。
　　(二)特别的佣金薪酬方式助长了急于求成心理
　　人寿保险营销实行的是佣金制薪酬方式，其典型特征是将后期尚未发生的客户缴费应提手续费提前预支给了寿险代理人，这种佣金制薪酬方式，使代理人收取了客户1年的保费后就可分3～5年全部提完客户后期几十年可能缴也可能不缴的保费的全部手续费，使个人寿险营销行业成为收入提成速度最快的销售行业，这种薪酬方式是其他任何销售行业都无法相比的。这种薪酬方式的特殊效应即是代理人急于促成任何一笔可能存在的保险交易，有时求成心切不惜置各种律条于不顾；也促使代理人对新契约的关注比后期服务倾注更多精力，极易引起客户的不满。
　　(三)独特的团队组织管理结构使代理人队伍良莠不齐
　　寿险营销独特的营销员管理制度，是以组织育成关系为纽带将自己的育成团队属员变为自己在公司中持有的股份——一种人力资本的股份。代理人的主要收入来自3个渠道：一是个人营销的佣金收入，二是管理津贴，三是终身制的育成津贴。使营销员随着组织的裂变不断得到职务晋升，并成为育成团队属员的人力资本的拥有者和受益者。这种完善的利益驱动机制，使代理人的长期利益和寿险公司经营者及所有者的长期利益保持了高度的一致性，但同时也迫使资深营销员为获得除佣金之外的收入，而大行人海战术。据不完全统计，中国寿险业目前有正式员工约5万人，而代理人(含无代理资格证的)约80万之巨，这样庞大的队伍，难免鱼龙混杂，泥沙俱下。
　　(四)法律身份定位模糊，降低了代理人的违规成本
　　营销人员的代理人身份本来是很明确的，但是事实上因为市场主体的增加，竞争的加剧，各公司把营销员捧得愈来愈高，不仅在服务、宣导上，而且在物质待遇上，已超越过了代理人的界限，某种程度上也愈来愈提高了业务员的心理期望值。那么，寿险业务员到底是代理人还是员工，是雇员还是非雇员，业务员的行为在多大程度上代表保险公司，公司对业务员提供的福利是对其佣金的补充还是意味着其法律地位的改变，寿险公司对业务员的授权范围是否应向社会公开，如何公开，正因为其法律身份定位的模糊，降低了其自身的违规成本，某种程度上是对其违规行为的一种纵容。综上所述，因为代理人制度的原因，营销品质问题的存在也就有了土壤和空间。三、加强寿险代理人营销品质管理的重要性和必要性
　　(一)顺应寿险业发展重要转折阶段的客观要求
　　自1980年恢复国内保险业务至今，全国保费收入呈现出较高的增长速度，从1980年的4.6亿元增长到2001年的2 109亿元，年均增长达34%左右，高于世界上任何一个国家。然而，保险从业人员的人均保费水平只及美国上个世纪90年代初期的5%、英国的4.6%、日本的3.8%。与此同时，经营成本也高于发达国家水平，这说明我国保险业的人均水准低，经营成本高，“高速度”是以“高投入”换来的，呈现出以数量扩张为特征的战略。这给所有个人寿险经营者提出一个强烈的警示：中国保险业已经从跑马圈地、广种薄收的时代进入到必须精耕细作、追求品质的关键阶段。
　　(二)我国保险业应对入世挑战的必然选择
　　据WTO的有关协议，我国将逐步取消对外资保险公司准入的限制。具有雄厚资金实力、先进保险技术和丰富管理经验的外国保险公司必然对经营条件和管理机制上处于劣势的中资保险公司构成一定的威胁。在“2001年北京保险优质文明月”期间，曾展开了一次有5 000名普通市民参加的大型问卷调查，对我国加入WTO后的保险预见，5 000名受访者对中国保险有以下看法：32.2%的受访者认为中国保险公司适合中国国情，依然会受国人青睐；26.3%坚信外资公司的服务水平高，等待外国保险公司到来；48.1%的人表示只要中、外保险公司的服务水平相当，一定先选择中资保险公司。显而易见，对有着百年历史的中国保险，国人热情不减，但同时开出了附加条件：“中国保险要和外国保险公司服务水平相当”。
　　(三)维护保险行业形象和社会稳定的迫切需要
　　一是改善行业形象的需要。1998年，深圳某团体对100个行业进行印象排位，寿险业务员排名第98位，排在第99和100位的分别是传销人员和三陪女。在社会和客户心目中，业务员就是寿险公司的代表；如果其代表者是这种形象，那么可想而知人们怎么看待寿险公司。二是促进行业发展的需要。业务员违规展业，轻则使客户对其素质产生怀疑，进而降低公司在客户心目中的形象；重则会动摇客户对公司乃至整个行业的信心，不仅使公司蒙受经济损失，不利于保险的长期发展。三是维护社会稳定的需要。无论是从广大的客户群和众多的代理人队伍，都是能对社会构成一定冲击力的势力，不得稍有差池。
　　(四)粗放式经营到集约化管理的理性发展
　　目前，我国寿险公司基本上走的是一条粗放式经营的道路。对代理人队伍的建设，不是从寿险的功用上去提高代理人对保险行业的认同，而是更津津乐道佣金比例如何计提，升职管道如何通畅，以此来刺激业务员不懈的热情；不是从投资理财的方法去提升业务员的专业素养，而是言传身教所谓促成技巧和话术；这样可能会培养出一批吃苦耐劳的“扫街能手”和善于死缠硬磨的“促销尖兵”，但是随着市场主体增加，竞争加剧，市场的逐步规范，客户法律意识增强，我国保险公司只有走集约化经营的道路，才能使我国保险持续健康发展。四、加强寿险代理人营销品质管理的思路
　　(一)优化代理人队伍品质，排除风险源
　　首先是要把好代理人的入口关。营销管理中的RST，即增员、选择、训练，三者是互为一体不可偏废的。目前，保监部门正不断完善代理人持证上岗制度，平安公司开发引进的LASS业务员甄别系统，也在一定程度上可以从源头保证代理人的基本素质。其次对已经或准备进入保险行业的人员的教育和培训如KASH——知识、态度、技能、习惯必须是全方位的。而对于刚入保险这一特殊行业的人员而言树立良好的职业道德尤其要放在首要位置。那些能够帮助业务人员签下保单的K(知识)和S(技能)固然重要，但是包括对行业、对客户、对公司忠诚的A(态度)和良好的职业习惯(H)更为重要。此外，我们还要营造健康的销售文化而不是单一的激励文化，即便是激励也应该从单一的业绩导向到品质导向等等。只有用高素质的员工队伍构筑起寿险营销的高平台，才能为公司赢得良好的信誉。
　　(二)以保障客户利益为出发点，夯实控制品质风险的后援平台
　　一是要建立和完善信息披露制度，降低信息不对称性。在这个方面寿险公司的信息披露以及寿险公司提供给业务人员向客户展示的信息的真实性和公司对业务人员对客户的诚实告知要求都是今后应当努力的。如产品说明书应统一印制，以杜绝业务员的误导宣传；严格投保书由客户亲笔签名制度，采用客户权益确认书，对投资类产品要进行风险提示，同时还要提醒客户注意业务员身份和销售资格验核等等。二是健全、加强严格的核保和公正的核赔制度。核保核赔是寿险公司经营风险过程中的两大重要关口。核保部门是风险防范的重要一环，如果契调、核保工作到位，不仅对减少理赔纠纷事关紧要，而且也是控制业务员品质问题的重要一环；同时，注意做好理赔案件的分析和反馈，对业务员品质问题是一个反向控制，推动代理人进行风险选择和管控。三是推动建立客户关系管理系统进程。CRM数据化支持下的管理系统，可以很好地解决前、后线服务脱节等问题，可以建立对客户需求的快速反映机制，并让客户感受贴心的服务，以获得客户中长期忠诚，拉近公司与客户之间的距离，从而压缩代理人发生品质问题的可能空间。四是推行银行实时代收、续期转账和理赔、给付金转账业务，减少业务员接触现金的机会，从而减少挪用保费的机率。五是要强化单证管理，杜绝漏洞。
　　(三)健全科学的管理系统，提高业务员违规成本
　　首先，进一步健全和发挥代理人品质管理委员会的职能和作用。其主要任务一是定期研究公司在品质管理中存在的问题和隐患，提出改善品质管理状况的有效措施；二是使前后线各部门统一认识，共同行动，杜绝各部门之间的互相推诿，特别是避免销售和后援管理后轻前重、一手硬、一手软的问题，使业务和品质管理平衡发展；三是对公司业务开展过程中出现的影响品质管理的重大事件做出积极快速的反应，防止事态的扩大和蔓延，把问题处理在萌芽状态，积极维护公司品牌形象。同时，作为业务员之间纠纷的最高裁决机构，遵循公平、公开、公正的原则，并提出切实可行的解决措施。
　　其次，建立代理人品质星级评估制度，严格奖惩，实行差异化管理。寿险公司甚至行业协会可以通过对业务人员和营销组织的若干品质指标(如赔付率、短期死亡率、契撤率、生调阳性率、拒付率和投诉率等)进行定期考核，对个人和组织给予品质的星级评定，籍此进行奖惩、进行差异化管理，比如享受核保核赔的不同政策、后援服务的绿色通道以及销售政策上的优先等等，而对于违规人员的处罚，应以“累计扣分”制度为标准加以规范，对性质特别恶劣的，通过上黑名单断其后路。只有制度落实了，代理人才能真正关注自身品质与公司长远经营之间休戚与共的联系。
　　再次，完善和严格执行营销人员管理的基本办法，明确品质管理考核量化指标。在营销管理中，代理人管理的基本办法是最重要、最核心的制度，不仅是对其生涯的引导、利益的明确和保护，而且也是对行为规范的要求。另一方面，品质管理制度执行的难以到位还与部分管理人员过分强调“人性化”管理不无关系，这样的“人性化”某种程度上是对违法、违规人员的“宽容”和放纵。所以要明确品质管理的具体要求，杜绝品质管理制度执行过程中的人为因素，确保管理制度执行到位。
　　最后，修订保险代理合同，明确代理人法律地位及责任义务。事实上，代理人拥有很大的行为空间，但是现行的代理合同却没有在限制和规范其代理行为上作出明确并具有法律效力的规定，从而给代理人留下了很大的舞弊空间，也导致代理人在代理过程中所发生的业务品质问题，责任大多落到了其代理的保险公司头上。因此，修订保险代理合同，明确业务员法律地位及责任义务已经成为规范保险市场、提高销售队伍素质的重要环节。
　　［编辑：钰婷］
　　［收稿日期］2002—09—03
　　［作者简介］林瑶珉，男，中国科学院理学硕士，高级经济师，美国FLMI；李晓武，男，武汉大学经济学硕士，现供职于中国平安保险股份有限公司武汉分公司。